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六招破解招商困局

58創業加盟網  編輯:巧距離

  招商的成功與否,對一個企業來說至關重要,有五種心態會導致招商失敗,也有六個因素能破解招商困局。六招破解招商困局

  招商是經濟社會燙金熾眼的字眼,也往往成為企業發家的終南捷徑。招商這種形式早已被諸多生產廠家所採用。如當年轟動一時的何伯權策劃的“生命核能”經銷權拍賣事件就屬於典型的招商操作,“樂百氏”也因此得到了其發展初期極為重要的數千萬啟動資金。

  招商是企業成功的開始與孕育,也是企業受傷受苦的開始與磨礪,其間既有奮鬥、成功的歡樂,也有失意、失敗的酸楚。

  案例: A 企業辛酸招商路

  A 企業是福建省一家大中型綜合性釀酒企業,在該省享有較高的知名度,主要生產 D 牌啤酒和 H 牌白酒。近幾年,隨着青啤、燕啤、華潤為首的啤酒寡頭在全國大規模攻城略地后, A 企業啤酒的市場份額也在該省日益降低,該企業決策層做出暫停對啤酒放血性投放的決定,把經營重心移向白酒,欲把 H 牌白酒打造成該省的一流的名牌中高檔白酒。在完成對全省市場的分割布局后, A 企業決定開拓新市場,實行走出去的戰略,在白酒基礎較弱的贛、浙兩省進行“拓市 A 計劃”,而招商就成為頭等大事。

  招商關鍵在於招到實力強、網絡廣、信譽好的經銷商。 A 企業雖在省外沒有大型招商經歷,但通過多方努力, A 企業很快推出了自己的招商計劃。由於宣傳到位,並有首期免費鋪貨和零風險退貨機制兩個招商條件,使眾經銷商趨之若鶩。

  面對規模不等的各種經銷商, A 企業確立了規模型專業化總經銷商制。南昌××糖酒公司(以下簡稱南昌公司)、浙江義烏××批發部(以下簡稱浙江公司)成為 A 企業在兩省的總經銷商。兩家企業的共同特點就是實力雄厚,批髮網點達到數百家,分銷網絡十分發達,屬當地市場大型經銷商。

  A 公司對兩個經銷商十分滿意,攻破浙贛新市場似乎指日可待。兩個經銷商痛快地答應了經銷 H 牌白酒的條件,但提出需付 3 個月的廣告贊助費, A 企業也忍痛同意。很快便分別與南昌公司和浙江公司簽訂了經銷合同。對於結算方式、廣告費用、價格制定、市場區域、促銷支持等市場運作雙方只做了大致規定,細節則待后另議。

  正當 A 企業以為豐收在即,前方卻傳來戰線吃緊,節節敗退的壞消息。啟動市場三個月, H 牌白酒在南昌鋪貨率尚不及 10% ,市場佔有率還不足 2% 。只有幾個重點酒樓、超市才能見到。按市場學原理,一個新產品在三個月鋪貨率未及 45% ,就算“夭折”。 A 企業火速派人督查,發現南昌公司在經銷 H 牌白酒的同時,又和另外兩家企業簽訂了“總經銷”。經過交涉,雙方雖在一些市場運作上達成共識,但南昌公司對 A 企業提出的單位時間鋪貨率、銷售目標數量等具體數字不置可否,也不再作投入,只是要求對 A 企業的零風險退貨機制再作解釋和保障。 A 企業左右為難,不能違約收回總經銷權,況且用得着南昌公司的地方還很多。

  但總不能坐以待斃? A 企業妥協了,一是增加 10 萬元廣告投入,二是成立辦事處,派駐 3 名業務員協助南昌公司開展業務。不僅 10 萬元廣告投入毫無成效, 3 名業務員也無法參與南昌公司的具體事務,只能幹着急。 H 牌白酒在南昌市場依然進展緩慢。七個月後, A 企業黯然收兵, 60 萬元打了水漂。

  浙江義烏市場雖然稍好點,但好景不長,不久也悄然淡出。

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