首頁>餐飲管理>深圳“網紅一條街”,新茶飲沉浮錄……

深圳“網紅一條街”,新茶飲沉浮錄……

58創業加盟網  編輯:卡卡

  在盛行排隊的奶茶界,最“兇殘”的隊伍已經不排在喜茶門口了。深圳海岸城那條著名的“網紅茶飲一條街”上,今年4月底才開業的鹿角巷取代了喜茶成為最新網紅。

  新消費的浪潮在深圳格外洶湧。這座年輕城市的主人平均年齡只有32.5歲,人均GDP卻高達2.71萬美元。受益於“騰籠換鳥”的經濟發展模式而在過去幾年迅速積累起大量財富后,他們同樣寄望於消費模式也能“騰籠換鳥”。

  這一點在新茶飲市場上表現得尤其明顯——喜茶從這裡開始了向全國進軍的步伐,奈雪的茶則完全由深圳滋養並壯大。過去兩年來,極大地攪動了資本與市場神經的兩家新茶飲明星企業,均與深圳關係緊密。

  更多的入局者正在這裡聚集。點評數據顯示,號稱“茶飲之都”的深圳擁有超過一萬家茶飲店鋪,其中風口浪尖上的都位於海岸城。

  除了喜茶與鹿角巷,台蓋、一點點、喪茶、gaga鮮語、星美樂等來路各異的茶飲品牌們,都已經在這條海岸城與相鄰的天利名城之間的、長度僅在幾百米的街道上找到了自己的位置。

  我們來到這座沒有包袱、富有且年輕的城市,希望在這裡窺見蝴蝶扇動的一次翅膀,到底會在新消費領域掀起多大的風暴。

  層出不窮的新品牌

  

  鹿角巷與它的主打產品“鹿丸鮮奶”

  起初我並不相信出現了喜茶的挑戰者。直到一個工作日的下午,當我來到鹿角巷與喜茶同在那條著名的“網紅茶飲一條街”時,相差兩倍以上的隊伍長度,讓我有些瞠目結舌——隊伍從鹿角巷門口蜿蜒到了幾個門面之外,正與喜茶門口的隊尾銜接上。

  喜茶之後,“網紅化”成為新茶飲品牌獲取關注度的重要手段。

  大多數人衝著鹿角巷的主打產品“鹿丸鮮奶”而來。與喜茶打造出爆款芝士奶蓋茶一樣,新加入戰局的玩家同樣依靠某款爆品打天下。不僅是號稱黑糖系列創造者的鹿角巷,樂樂茶推出的“臟臟茶”、奈雪的副牌梨山推出水果茶都曾在社交網絡上刷過屏。

  這種單品爆款的思路看起來效果不錯。鹿角巷在顯眼的位置提醒顧客,這款售價23元的飲品每人限購兩杯。

  與大多數茶飲產品一樣,“鹿丸鮮奶”的成分和做法並不複雜。牛奶來自統一購置的味全;“鹿丸”不過是珍珠被創造出來的另一種稱呼,鹿角巷引以為豪的黑糖的加入讓整杯飲品顏色變得複雜——愛好者稱之為“虎紋”,像我這樣的路人,則覺得跟最近刷屏的“臟臟茶”並沒有什麼本質上的區別。事實上,這款號稱之前在香港製造了數十人排隊搶購的產品,並沒有讓我嘗出多麼特別的味道。

  但這種方式已經足夠讓“喜新厭舊”的消費者迅速轉換關注方向,甚至喜茶也感到了相應的壓力與緊張。

  當天正巧是喜茶新的黑糖系列發售的首日,朋友告訴我,買一送一的優惠措施給喜茶增加了不少排隊的人群——那是五月上旬,鹿角巷剛剛進駐深圳不到兩周。

  雖然喜茶在公開場合多次表示每個月都會推出應季的新款,以不斷刺激消費者前來嘗鮮,保持品牌的新鮮感。但在“爆款”已經成為新茶飲企業製造社交話題、維持高熱度的標配的當下,每個想守住頭部位置的人都相應感到焦慮:誰也難以預料下一個爆款是什麼。

  在茶飲這個剛剛起跑的賽道中,消費品行業的特質表現得淋漓盡致——形式多變且難以預測,較容易入門但供應鏈卻相對瑣碎,消費者忠誠度低所以多個品牌都有機會。

  就連過去一年間實現了快速擴張並將勢力成功從華南地區拓展至全國的喜茶,也並不是高枕無憂。在黑糖系列之前,喜茶針對自家早期產品推出的復刻版桃桃波波茶,在微博等社交網絡上的風評並不像之前的產品那樣樂觀。

  作為這條街上曾經最大的弄潮兒與事實上的新茶飲行業革命者,喜茶似乎也需要接受潮頭並不永遠為自己停留。學習與模仿者們已經在這條街上排兵布陣,挨着喜茶開店成為這條街的“主旋律”。

  模式稍有不同。北側的店鋪屬於天利名城的銷售型物業,面積不大,幾十平米左右的店強調外帶和快消,產品種類相對較少。鹿角巷以及附近的coco、喪茶等,都是如出一轍的模式;南邊則是由海岸城購物中心自營的像gaga鮮語、星美樂這樣擁有大空間的店鋪。

  嚴格來說,這些提供了茶飲、麵包、甜點乃至沙拉等輕食的店,已經超脫了傳統意義上的茶飲店,代表了海岸城商圈茶飲的未來發展方向。

  例如,奈雪的茶將主品牌超過200平米的門店放在了海岸城購物中心的一層;其主打水果茶的副牌梨山,則開在昭示性更好的海岸城購物中心入口;另一主打15-25歲年輕群體、客單價也相應較低的副牌台蓋,也在這條街上開了一家面積較大的店。

  大空間不但帶來更好的體驗,也為產品品類擴充、消費者停留時間延長和客單價提高打下了基礎。那天下午我在這條街上待了幾個小時,像gaga鮮語這樣的空間店一直保持着高上座率,但強調外帶的店中,除了喜茶和鹿角巷,其他的品牌幾乎都門可羅雀。

  事實上,過去幾年中喜茶早已超脫了“網紅”的意義,在供應鏈、產品端、拓店規模與品牌塑造上,都向真正的新茶飲品牌更為靠近。

  而寄望於成為下一個喜茶的新入局者們,最簡單的方法,就是模仿當年的喜茶先佔住營銷層面的優勢。

  這樣一來,這條街可以說是新茶飲品牌們的“福地”。它天然吸引流量與關注,是名副其實的“網紅”;不過,另一方面看,這條街同樣是新茶飲品牌們的“試煉場”。從奶蓋茶、水果茶到“臟臟茶”,消費者們已經用越來越短的爆紅-沉寂周期證明了他們對於茶飲消費的低忠誠度。那些無法快速適應市場的品牌,也在這條租金高昂的街上最先消失。

  不斷的衰落與新生,將成為這個行業周而復始一直發生的事。

  因為這裡是深圳

  

  海岸城

  事實上,海岸城並不一直是茶飲品牌青睞的最佳選址地點。更早的時候,代表港式奶茶風格的“地鐵站”,就更多出現在羅湖東門等傳統繁榮的商圈中。

  不同於這些從香港或台灣引入的傳統奶茶行業,以年輕人生活方式的姿態闖入的新茶飲,本身就在帶有強烈深圳基因的土壤中孵化而出——天然的年輕化、社交化,甚至帶有古老行業自我革新的意味——也自然需要一個深圳意義更強一些的地理環境。

  南山是最能代表深圳新時代的精神的區域。城市中心西移以及南山高新科技產業的發展,為這個十年前還相對荒蕪冷清的區域帶來大量的高質量移民。南山區去年的GDP總量已經達到4500億元,人均GDP超過5萬美元,兩項數據均位列廣東省首位。

  海岸城正處於南山中心片區,向北不到一公里處即騰訊的深圳新總部,附近分佈着大量高新科技企業大樓;往東不到兩公里,可到達深圳灣體育中心以及深圳灣公園的濱江風光帶;南邊三公里範圍內,則聳立着十幾個中高端住宅小區。

  這些收入豐厚且受過高等教育、在消費和審美能力上都空前的年輕一代,才是支撐新茶飲行業在深圳不斷革新併發酵的主體。同樣是這樣的優質客群的消費能力,支撐了這條街道的租金水平——一位熟悉海岸城商圈環境的業內人士告訴我,“地段最好的鋪面,租金可以到3000元/平米/月。” 這意味着一個面積在30平米左右的普通規格的店鋪,月租金就接近10萬元。

  在2016-2017年,深圳真正迎來茶飲市場的大發展,品質升級成為主要導向。深圳促使這個產業脫離早期的野蠻無序及低品質狀態,催生出具有產品、空間與品牌自覺度的新式茶飲品牌,不僅是喜茶、奈雪的茶,開在城中村但擁有高品質大空間和產品的813芭依珊,專攻水果茶的有茶等,都成為深圳茶飲品牌的代表。

  而在這些新的茶飲品牌發展的過程中,更強調零售效應的外帶店,需要在流量較大的商業地帶接受新一輪的效率測試;另一方面,餐飲特點更為明顯的大空間與體驗式店鋪,也需要購物中心內的優質空間來承載更高的產品品類與客單價——海岸城商圈這種既提供優質購物中心大空間店鋪、又輔以臨街店鋪的商業體形態,應和了茶飲市場發展的現實要求與升級的整體趨勢。

  如今這條由海岸城、天利名城以及保利中心等三個主要的購物中心所圍繞的、擠滿茶飲品牌的“網紅茶飲一條街”,正是深圳新消費行業開始繁榮的標誌——即使不斷有人被淘汰出局,新的血液依舊在持續湧現。

  應該明確的是,新茶飲賽道的競爭就像大部分消費品市場的競爭一樣,不會只存於一朝一夕。市場、營銷的手段固然瞬息萬變,但品牌打造、產品力與產能提升、供應鏈管理等“內功修鍊”,都不是短時間能完成的事。外部條件與社交熱度只能作為助推劑,真正的主體仍舊是新茶飲企業本身。

  對於依靠營銷暫時獲得聲量的品牌,或是在頭部玩家無暇顧及的局部市場暫時獲得生存空間的品牌來說,在未來抵禦頭部品牌降維打擊的唯一辦法,依舊是建立屬於自身的競爭壁壘——而這些壁壘,無非還是獨特的產品、更好的供應鏈管理、更高效率的運營等頭部品牌也在發力的部分。

  至少在深圳,我們觀察到新茶飲已經找到了與年輕人發生聯繫的方式並且落地,真正成為了年輕人生活方式的一種。

  這樣一來,“金街”的加持就永遠都只是外部條件。有人從這裡出發,像喜茶這樣的品牌在接受了大流量對產品和高租金對經營的考驗之後,把自己的模式複製到了不限於深圳的全國範圍商業體中;有人帶着勢能來到這裡,比如奈雪的茶,在福田中心區和龍華的店取得遠勝於周邊同類業態的成績時,海岸城就成為他們攻城略地的重要成果。

  更多的品牌消失了,無論是一直籍籍無名、希望能依靠大流量來為自身輸血的雜牌茶飲店,還是曾經在這裡隔幾百米就能看到一家、最後受困于山寨與產品迭代無力而隕落的貢茶。

  在這條街上,沒有人記得住失敗者。



深圳“網紅一條街”,新茶飲沉浮錄…… 標籤:深圳創業