首頁>創業學院>企業綠色營銷的現狀、問題及對策研究

企業綠色營銷的現狀、問題及對策研究

58創業加盟網  編輯:紅細雨

  綠色營銷在中國起步較晚,雖得到一定發展,但面臨著全社會綠色消費需求尚未形成、絕大多數企業綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等問題。因此,我們必須採取相應對策,積極創造條件,努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國企業市場營銷的主流。  一、中國企業綠色營銷的現狀  綠色營銷是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學,以綠色文化為其價值觀念,以消除或減少對地球生態環境的破壞為中心,以滿足消費者的綠色消費為出發點,創造和發掘市場機會,並採取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點是謀求消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益的統一,既要充分滿足消費者需求,實現企業利潤目標,也要充分注意自然生態平衡。這就要求企業在營銷活動中對產品的創意、設計和生產,以及定價與促銷的策劃與實施都要以保護生態環境為前提,力求減少或避免環境污染,保護和節約自然資源,維護人類社會的長遠利益,實現經濟與市場可持續發展。國外企業的實踐表明,綠色營銷順應了人們的綠色需求,保護了地球的生態資源,增強了企業的環保意識,為經濟的可持續發展開闢了新的途徑。  綠色營銷是21世紀解決“全球問題”中的人類生存空間理念,經濟全球化趨勢中的人類永續發展理念,社會發展時空維度上的生態文明理念,構建“全球道德”中的人與自然共生共榮理念的四個方面。綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理,以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。這就是說,綠色營銷不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置,從而產生經濟效益,而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置,使這三者(經濟效益、社會效益、生態效益)有機地結合,從而產生綠色效益。  中國的綠色工程始於綠色食品開發。1984年,廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產試驗並建立了專門的生產基地。1989年,農業部組織專家研究,正式提出了綠色食品概念。1992年11月,我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會,充分接觸到國際性的綠色營銷理論。同月,國務院批准成立了“中國綠色食品發展中心”,制定了《綠色食品標誌管理辦法》,開始實施綠色食品標誌制度。1993年5月,中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。1994年,農業部又提出了發展綠色食品的三項基本原則。並正式決定由太陽、植物葉片、蓓蕾構成綠色食品標誌。從此,綠色食品標誌開始受到消費者的青睞,綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。現在全國綠色食品的生產基地已達28個,有近300家企業進行着630餘種綠色食品的開發和生產。  除綠色食品外,我國綠色產品的研製與開發也已擴展到其他領域。1990年研製成功了高容量膠體電池;1994年研製成功綠色農藥苦參煙鹼乳劑,獲得日內瓦博覽會金獎,已開始成批生產;1995年科龍電器公司的全無氟節能冰箱技術通過國家科委鑒定;1995年8月,上海建立了以無污染的液化氣代替汽油的綠色車隊;1996年8月,海爾集團通過ISO14000國際環境管理體系的認證,成為我國第一家全部產品整體通過綠色產品論證的企業;現在可回收再生的衛生紙、對人體無害的真絲產品等也已獲得國家環境認證。  以綠色產品開發為中心,我國企業也全面展開了綠色營銷。在北京、上海、廣州等一些城市,數十家綠色商店相繼建立,並程度不同地承擔著綠色產品的批發、零售、儲存、運輸等項功能,有的還負責綠色產品生產的物資供應、技術培訓等服務項目。1997年我國第一部《綠色營銷》專著的問世,標誌着我國綠色營銷理論的形成。  營銷學界認為,綠色營銷在中國的實施是合乎潮流的順理成章之舉,也是實施可持續發展戰略的基本途徑,必將成為本世紀營銷的主流。但必須看到,綠色浪潮在給我們帶來機遇的時候,也給我們提出了嚴峻的挑戰。如對外貿易上,許多國家利用ISO14000環境管理標準來拒絕或限制進口,使我國一些出口產品遭受威脅。據不完全統計,若不及時採取措施,我國數百個品種、50多億美元的出口產品將因保護臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售;40多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環境標誌而面臨市場准入問題;由於農藥殘留量超標,我國部分糧油食品出口受阻;紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險。因此,對實施綠色營銷,我們必須要有緊迫感。   二、中國企業綠色營銷面臨的問題和障礙  中國現有的市場由於競爭不充分,市場主體過分注重近期和微觀利益,加之法制不健全、制度不完善,使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少問題和障礙。  ?1、沒有形成全社會性的綠色消費需求。我國是發展中國家,環境形勢非常嚴峻。但由於我國國民的整體素質還不太高,加之媒體宣傳、引導滯后,至今了解並接受了綠色營銷的僅是少數消費者,絕大多數消費者還不懂得綠色營銷的意義,沒有形成內在的綠色消費需求,甚至還不知道綠色消費、綠色產品和綠色營銷的概念。  2、絕大多數企業仍未確立綠色營銷理念。營銷理念是企業進行營銷活動的指導思想,營銷理念的正確與否,直接關係到企業營銷的成敗。目前,絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的,對眼前利益考慮得多,對環境保護和社會長遠利益考慮得很少;不少企業對消費者綠色需求導致的消費需求的變化、綠色問題引起企業競爭能力的差異、環境問題所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識;有的企業儘管意識到綠色營銷可以開闢新的市場,但由於需要花費較大的成本、存在着一定的風險而不敢冒然行事;另一些企業由於長期虧損,連生存都成了問題,更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。  3、企業的生產管理方式滯后。綠色營銷的前提是要生產出綠色產品,解決消費環節污染的根本方法需要通過改善生產環節來實現。早在70年代,國際社會就提出了清潔生產的概念,並在西方國家得到了普遍推廣。清潔生產的實質是追求物耗和能耗的最小。我國企業由於生產方式滯后,投入高、產出低,不僅浪費能源,同時還產生大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理方式,必然對環境造成更大的污染。  4、企業的營銷組合策略與綠色營銷不相適應。綠色營銷對我國企業的營銷組合策略提出了挑戰,首先綠色產品必將取代非綠色產品逐步成為市場營銷活動的中心,而我們的企業卻普遍缺乏開發過硬的綠色產品的緊迫感,現有綠色產品的綠色含量也有待提高;其次,產品的包裝至今仍是一味追求堅固、精美、豪華,很少考慮所用材料的環保性;再次,企業缺少綠色會計和綠色審計制度,用於環境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色產品價格;四是在銷售渠道的選擇上,仍是沿用傳統的方式,還沒有從產品的綠色特徵出發來考慮怎樣簡化分銷環節,如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染;五是促銷方式陳舊,特別是一些先行生產綠色產品的企業,還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任,缺乏引導綠色消費,開闢綠色市場的時代創意。  5、政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色營銷的發展。綠色營銷作為一種全新的營銷思想,對協調企業、消費者、社會利益具有重要作用,但它需要政府的支持。我國政府儘管也制定了一些有利於環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施,但是與一些發達國家的政府相比,還是遠遠不夠的。  三、我國現代企業實施綠色營銷的戰略對策   1、必須加大教育宣傳引導的力度,儘快培育全社會的綠色意識。  必須注重綠色教育。從我國目前人們的綠色意識淡薄,相當多的人對環境問題缺乏認識,政府必須承擔起對全民進行綠色教育的責任,針對不同對象,採取不同方式進行教育培訓,以提高全民的環境知識水平,增強全社會的綠色意識。  大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提,要利用各種宣傳媒體和宣傳方式,積極傳播環境保護和綠色消費知識,積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會範圍,增強公眾的環保意識,激發全社會性的綠色消費慾望。  努力營造綠色時尚。綠色消費是近年來隨着環保運動發展而興起的一種理性的高層次的消費。所以要告誡人們使用綠色產品,支持綠色營銷,本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻。使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現,是一種高尚的社會時尚。這樣才能培育出全社會的綠色意識,才能真正形成有效的綠色需求。   2、轉變企業的生產經營觀念,培育綠色企業文化。  傳統觀念認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的,導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益。事實並非如此,實施綠色營銷的企業,環境投資應作為成本計入綠色產品價值,從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。因此,必須從根本上轉變企業的生產經營觀念,要充分認識增加環保投入,不是企業多餘的負擔,而是企業節能降耗、拓展國際市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營銷觀念,寓環保意識於生產經營決策之中,努力謀求企業利益,社會效益和生態環境的和諧發展。  樹立綠色營銷觀念,就要注重培育綠色企業文化。綠色企業文化是指在企業文化中融入了環保理念,以綠色意識貫穿於企業活動的各方面、全過程的企業文化。培育綠色企業文化,就必須注重對企業員工的綠色教育與培訓,努力使全體員工認識到環保事業是利在當代,功在千秋的崇高事業,以環保為己任,把環保與所從事的生產經營活動融為一體,在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業的盈利。   3、大力推行清潔生產,強化綠色質量管理。  綠色產品寄託着人們消除環境污染之害、回歸大自然的美好願望,標誌着企業在環保方面的行動和獲得的成果。開發綠色產品不僅有利於人類的持續發展,而且可以直接增強企業的競爭力,是企業在國際競爭中攻守皆宜的利器。  綠色產品是清潔生產的產物。推行企業清潔生產,必須實行全面綠色質量管理。具體可以概括為“五R”原則:一是研究(Research),即重視對本企業的環境對策的研究。二是減消(Reduse),即搞好“三廢”治理,減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環(Recycle),即對廢舊產品進行回收處理,循環利用。四是再開發(Rediscover),即變普通商品為綠色商品。五是保護(Reserve),即加強對員工和公眾的環保宣教,積极參加社區的環境整治,樹立綠色企業的良好形象。此外,還必須建立綠色會計和綠色審計制度,從而精確地計算出資源和環境的消耗影響所付出的成本,並對企業現行的運作做出整體評估,為企業的可持續發展決策尋求科學依據。   4、樹立綠色營銷組合觀念,實施企業的營銷組合策略創新  企業必須在確立綠色營銷觀念的基礎上,在產品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則,併科學地予以組合運用。一要抓好綠色產品的開發,二要採用綠色包裝,三要合理制定綠色價格,四要選好綠色分銷渠道,五要開展綠色促銷。  總之,企業要靈活運用綠色營銷組合,使綠色產品與綠色包裝、綠色價格、綠色通道、綠色促銷和綠色銷售服務相互配合,融為一體。只有這樣,才能確保綠色需求與日俱增、綠色營銷永保青春。   5、強化政府的宏觀調控職能,確保綠色營銷的健康有序發展。  為了促進企業營銷與生態環境的協調發展,推進企業有效地實施綠色營銷,政府必須強化宏觀調控職能。一是要進一步健全和完善綠色法規。二是要真正把保護環境、維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃,實行資源核算制度並將其納入國民經濟核算體系。三是要建立綠色產業及綠色產品的行政管理機構,對環境保護與生態平衡實行統一歸口管理。四是要完善綠色獎勵政策,切實落實“三廢”綜合利用企業和環保產業的優惠政策,綠色企業可享有減免稅、優惠貸款、加速折舊、發行綠色債券等權利。五是還要加強對發放“綠色標誌”和實施綠色營銷的管理,嚴厲打擊綠色產品的假冒行為,保證綠色產品和產業的健康有序發展。  四、世界綠色營銷的發展趨勢展望   1、綠色營銷:抹掉“地球赤字”的神奇畫筆  綠色效益要求綠色思維,綠色營銷萌發經營理念。如果說:“全球問題”造成了“地球赤字”,那麼,綠色營銷就是抹掉它的神奇之筆。  高科技給經濟帶來高增長,但又給生態環境造成重負擔,現已達到“生態極限”,即對自然資源的利用超過了地球的負荷,因而出現了“地球赤字”,就是“全球問題”。全球問題實際上是在世紀之交人類面臨的五大危機:人口劇增、糧食不足、資源枯竭、能源短缺、環境污染。作為綠色營銷前提的綠色生產,是對“全球問題”中環境污染、生態失衡現象的最有力的回應。綠色生產以追求節能、省料、減污(無污)、增美的綜合效果,滿足人們的綠色需求。在解決生態環境問題上, 綠色生產首顯其功。綠色生產包括綠色設計、綠色工藝和綠色治理三個環節。  2、綠色營銷:來自“地球村”的錦囊妙計如果說可持續發展是當今“經濟全球化”趨勢中的戰略抉擇,那麼,綠色營銷便是“地球村”村民其中的一條錦囊妙計,因為綠色營銷策是人類永續發展的理念。  隨着世界經濟一體化的進展,國籍、國界的概念將日益淡漠,而資金、技術、人才、信息的國際流動性卻越來越強,世界經濟正進入一個嶄新的階段。由於利益的驅使,國際間的經濟競爭日趨激烈,但又由於彼此的利害關係又需相互依賴,於是在競爭中又有某種合作。因此,人們認識到,發展經濟不能只顧一時,而應該永續,不能只顧當代,還應顧及後代。可持續發展是包含經濟增長、社會公平和環境資源保護三個方面的內容,兼顧經濟、社會和環境效益的綜合性發展模式。世界經濟全球化有十大趨勢,其中銷售全球化是其主導趨勢之一。其產品銷售和服務銷售日益具有全球的性質,而綠色產品則成為國際市場上的恆銷產品。綠色產品包括綠色品牌、綠色包裝、綠色服務和綠色信譽。總而言之,綠色產品是人類回歸大自然的一種心理體現和生存需求,因而最有競爭力。是對於世界經濟全球化的一種合乎規律的呼應,是綠色發展中“曲徑通幽”的路徑,是可持續發展戰略中的一條錦囊妙計,是來自“地球村”的人類生存智慧。  3、綠色營銷:閃爍在“唯一星球”的坐標亮點  如果說綠色文明是一幅生態坐標的話,那麼,綠色營銷便是它的閃爍的亮點,因為綠色營銷回應着生態文明理念。  地球是宇宙中人類生存的唯一星球。社會文明發展史標明,人類在這一星球上經歷了採獵文明、農業文明和工業文明之後,正在走向信息文明並孕育着生態文明。社會生態系統,是人類社會群體與生存環境的有機結合,是自然生態系統進化的必然結果和最高形態。在自然生態系統中主張以生態平衡為著眼點,要求人類尊重自然,保護自然,認識自然法則,順應自然規律;主張善待自然,人類只能把自己當作自然界的一員,要求人類與自然和諧相處,共生共榮。 在社會生態系統中,社會發展的時間維度是過去、現在、未來三者的發展統一,具有延續性,這是坐標的橫軸;社會發展在空間維度上,表現為人與自然、人與社會、人與人三者的整體統一,具有關聯性,這是坐標的縱軸。時間維度的橫軸與空間維度的縱軸之交匯點,便是生態坐標—綠色文明。而綠色營銷則是其上的一個亮點。  綠色消費,就是可持續消費。乃是人類發展模式中消費方式的一次歷史性轉變,甚至對於人類的生產方式乃至思維方式都是一種改換。由此觀之,由綠色營銷提供的綠色消費,完全符合人類永續發展的要求,完全符合人類的生存原理—人類與自然和平相處、共生共榮。是人和自然之間、人和人之間的矛盾的真正解決”。不可否認,綠色營銷已成為世紀之交企業競爭的新籌碼,實行綠色營銷已成為一股強勁的世界潮流。消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“世界化”、“生態化”,將成為新的消費趨勢,綠色消費將成為人們追求的熱點。  總之,人類生存的“唯一星球”,在人類與大自然所構成的標識綠色文明的生態坐標上,在社會發展時空維度的交匯點上,綠色營銷的閃光將更加亮麗。  4、綠色營銷:迴響在“地球日”里的和諧音符  如果說全球道德是一支動人心弦的交響曲的話,那麼,綠色營銷便是其中的和諧音符,因為綠色營銷蘊含人類道德理念。每年的4月22日,為世界“地球日”。這是人類為保護自己的家園—地球而舉行的活動。  在全球道德構建中,綠色營銷可以幫助人們確立生態文明道德觀。它是人類對自身行為深刻反思的結晶,是一種嶄新的文明道德觀,它體現了高科技高污染時代生態環境的新要求,它將從根本上杜絕農業文明與工業文明時代產生的環境問題和生態問題,奏響人與自然和諧發展的新樂章,帶領人類走進人與自然和諧發展的新時代。  綠色營銷可以幫助人們確立綠色發展道德觀。綠色發展道德觀,就是無公害無污染地發展經濟,使經濟、社會、自然協調發展的觀點。21世紀是產業大調整的世紀,企業只有順應綠色潮流,才能步入國際綠色市場,而綠色營銷是其可靠的路向。“人與自然—邁向21世紀”的主題,強化了人類熱愛自然、珍惜自然、保護自然的道德理念,這是全球道德的升華。  由此,我們可以說,人類與自然共同構成大自然系,人類在世界“地球日”里不斷奏響人類關愛地球的交響樂,而綠色營銷則是其中跳蕩的和諧音符。



企業綠色營銷的現狀、問題及對策研究 標籤:綠色營銷 貨源問題 招商問題 女研究生 就業問題