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舒蕾、奇強、雕牌的“三劍客”之戰

58創業加盟網  編輯:志兵

  2002年的時候,在寶潔、聯合利華的疏忽中, 舒蕾、 奇強、雕牌——“三劍客”曾經乘人之危,這段歷史也許可以對今天的寶潔公司頻繁的價格戰做個註腳。

  大部分城鎮居民可支配收入低是對中低檔消費品的較高需求的主要原因。在中西部的許多城市,如果每月花100元購買日用消費品,已經佔到家庭月可支配收入的5%—6%,農民人數眾多但是收入較低,而且增長緩慢,消費力很弱,2000年農民年均人純收入僅為2253元,是同年城鎮居民人均可支配收入的1/4左右。但是,自1997年以來,農民人均純收入增長率逐年下降,整體國民經濟雖然快速增長,但帶來的好處更多的被發達地區和高收入階層所吸納,因此,中低收入家庭的購買力增加不大;同時,由於不斷深化的住房、醫療及教育改革,城鎮居民在住房醫療方面的開支也不斷增加,這也在某種層面上削弱了大部分中低收入家庭對日用消費品的購買能力。

  對此,上海邁迪顧問諮詢公司的首席顧問史建明先生,結合在寶潔公司數年從事家庭日用消費品的經驗以及在這個基礎上對中國中小型家庭日用消費品生產廠家的研究,就中低檔日用消費品市場的消費行為特點及供給狀況作了縝密的調查,並就筆者所關心的外資企業在中國中低檔日用消費品市場的開發策略問題進行了探討。

  絲寶集團 “貼身緊逼”戰略

  舒蕾洗髮水自1996年上市以來即成長迅速,在2000年,在以寶潔為首的洗髮水品牌市場份額下降的同時,舒蕾洗髮水卻在市場上脫穎而出,市場份額比上一年增長了一倍,對零售終端的有效管理以及圍繞零售終端進行的市場推廣活動是舒蕾成功的重要支柱。史建明表示:“進入20世紀90年代末期,中國商業的經營業態呈現出多元化發展格局,各種零售業態層出不窮。多層次的銷售網絡正演變為扁平化結構。其終端逐步成為日用消費品營銷中的戰略性營銷資源。舒蕾推出伊始便圍繞終端建設自己的核心能力,從而在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手,爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間,目的就是最大限度發揮終端溝通的優勢,促進購買競爭品牌的消費者實現品牌轉換,從而有效遏制了競爭對手。”

  首先,絲寶集團為了對終端實施有效控制,甚至改變了以往以經銷商為主的行銷模式,通過在各地設立分公司?聯絡處 ,對主要的零售點實現直接供貨與管理,從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統。而在促銷的花樣上,“舒蕾不僅使促銷常規化,而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯合促銷的系統操作模式。”

  對此,史建明作了着重的強調:“舒蕾重點抓大型賣場和零售小店的鋪貨宣傳,輻射及帶動中型店的開發。在各大商場設立了1000多個舒蕾專櫃,不惜一切代價,讓舒蕾的貨架碼頭、堆碼、宣傳燈箱和POP海報盡量佔據各賣場的顯眼位置;組建舒蕾‘輕騎兵’,滲透到更能貼近生活的雜貨店、髮廊、小超市等地方”。

  其次,簡單但是重點突出(產品標誌和產品利益點標誌)的溝通策略是樹立舒蕾品牌的重要基石。

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