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分銷渠道就是營銷品牌

58創業加盟網  編輯:小熊

  分銷渠道就是營銷品牌

  傳統的4P理論,第3個P就是(place)渠道。從字面上講渠道就是門路和途徑。是銷售產品的門路和途徑;更是營銷運做的門路和途徑。  

  現在渠道的理論有多龐大複雜,不用我說,大家去書店看看就知道了。銷售和營銷本來都是必須有通路的,但通路太多了,反而變成沒有出路了!我們每天從各種理論的角度研究渠道,不斷選擇;構造;建設;規劃;梳理;調整,扁平化,但分銷的深度越深,反而越感覺到渠道的深不可測!  

  上游渠道的要求越來越苛刻;下游渠道的配合越來越差;投入的人員越來越多,管理卻逐漸失控,渠道工作越做越細,費用是直線上升了,挖掘出來的利潤卻曲線回落。銷售導向已經在各種渠道理論的指導下 ,把渠道管理引入了一個萬劫不復的怪圈。  

  我們很多企業在做所謂的營銷分析的時候,幾乎都在為一個難題徘徊:到底是渠道重要還是品牌重要!人們得出了很多結論,但所有的結論都是錯誤的,因為這個所謂難題,在營銷中根本不存在。  

  銷售者總是斷章取義,認為渠道就是下游的銷售通路,所以,渠道對於銷售者永遠是可利用的工具。為了更好的利用,他們必須爭奪渠道的話語權,要有話語權,就必須控制渠道,怎麽控制呢,首先自己的管理要領先於渠道,然後去管理渠道,有些企業甚至用限制個別渠道發展的手段去控制,實在控制不了,就自己建立渠道自己管理。這就是銷售導向企業的所謂渠道管理!渠道真的是靠領先而管理出來的嗎?美國絕對領先於世界上大多數國家,美國要管理他們你認為他們會如何反應?事實是:那些越是想管理渠道的企業,渠道工作的效率越低下!  

  營銷者總是通盤考慮渠道問題,上游和下游都是渠道,渠道對於營銷者,不是載體更不是工具,而是資源,寶貴的不可再生資源。營銷導向的企業從來不試圖通過領先管理渠道,他們只要求領導渠道!通過什麽去領導渠道呢?惟有品牌!對於營銷導向的企業,渠道和品牌同樣重要,這不是廢話,因為對於營銷者,渠道就是品牌!  

  無論是製造業還是流通業的營銷,都是如此!大家都有上游和下游渠道,這不是一個簡單的通道的選擇問題,而是一個你與誰合作的品牌問題!對於上游,你選擇有品牌的合作夥伴,你的品牌建設就有了基礎;對於下游,你的品牌絕對不是通過廣告和消費者口碑首先建立起來的,你的品牌首先必須從你的下游渠道中建立,在你自己的下游渠道中你都沒有品牌,你的品牌建設根本無從談起!這道理其實很簡單,上游就好比你的父母和長輩,他們是你發展的基礎,下游就如同你的妻子,小孩和朋友,他們都認為你很差勁,你如何獲得別人的尊重?  

  只可惜我們的企業身陷在渠道理論的迷宮裡,生硬的把渠道和品牌一分為二,甚至對立起來。總是自作聰明的騙自己:我的資源有限,花了資源塑造品牌,就沒有資源管理渠道了!他們的選擇就是:要麽先把品牌建起來,渠道自己會找上門!要麽先把渠道做紮實,品牌自然樹立起來!這是最知識化的自我欺騙,就象偷書不是盜竊的阿Q精神。你的上游能稱得上品牌的供應渠道屈指可數,這就象沒有幾個人的父親是億萬富翁一樣,你怎麽能用任何借口放棄這個機會。你的下游如果不首先承認並推廣你的品牌,你的品牌難道真的用廣告費去堆嗎?那不是營銷,是賭博,是比財富大小的弱智遊戲!  

  如果你真正想實現從銷售到營銷的跨越,請記住:穿越所有渠道理論,你的渠道就是你的品牌,你選擇什麽樣的渠道,就決定了你是什麽樣的品牌!你要成為什麽樣的品牌,你就必須選擇什麽樣的渠道!



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