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我國分銷渠道管理中存在的問題分析

58創業加盟網  編輯:大虎

  我國分銷渠道管理中存在的問題分析

  渠道建設一直是大陸電子業的一個薄弱環節,尤其對於那些工業類產品,目前沒有一家本地製造商能夠有效地覆蓋整個大陸市場。相對來講,台灣電子製造商有着成功的渠道運作經驗。例如,成立於1983年的研華科技通過十幾年的渠道建設,已經成為一個年營業額超過2億美元的國際公司。研華的業務主要分為為工業/網絡電腦、工業自動化、嵌入式計算機三塊。該公司從1991年開始進入大陸市場,目前,在北京、上海、廣州、深圳等地一共擁有10個銷售點。今年,研華加大了它們在大陸的投資力度,並且開始對其分銷體系進行一系列的擴張和整合。

  渠道建設的核心是如何分配利益和市場,而渠道的兩個核心成員--製造商和分銷商--是一個寄居關係。針對製造商的渠道建設問題,我刊採訪了研華股份有限公司嵌入式電腦事業群大中國區總經理林世豐。

  作為工業電子產品製造商,貴公司在大陸的渠道體系是怎樣建立起來的?

  林世豐(林):我們的產品不同於消費類電子產品,對客戶來說技術支持非常重要。分銷商必須能夠為客戶提供軟件、硬件以及解決環境和應用等多方面的問題。正因為這樣,我們採用了扁平化的分銷體系,主要是以地區經銷商為主,也有一部分直銷業務。直銷針對行業客戶,分銷按照地區做,每個重要城市安排一到數家經銷商來做。

  我們把經銷商當作自己的銷售團隊來管理,儘可能為它們提供所需要的資源、技術和銷售方面的培訓與支持,並共同推廣產品。事實上,我們本身就在扮演着分銷商的角色。我們自己壓貨、自己發貨。並且集分銷、技術支持、經銷與一體,看起來就像一級總代理一樣。

  與國外相比,大陸的渠道體系有何特點?

  林:如果分析一下大陸和美國的渠道,你會發現大陸的分銷體系呈網絡狀,分銷商可能在多個城市都要設定踞點。而美國的分銷體系是星狀的,分銷商和客戶之間的連線是放射狀的。這主要是由於物流的原因造成的,美國的物流業發達,它們的大型分銷商只須坐鎮物流中心,就可以實現全國範圍的分銷。大陸還沒有足夠強大的物流體系,所以那些國際分銷商的經驗和實力在這個市場上並不突出。研華強調的是靈活性和快速支持,這一點非常重要。我們把全球市場分成6大區,每個區都有相當大的自由度,尤其是能夠在價格方面機動處理。

  大陸市場複雜多變,研華如何在各個地區靈活變化?

  林:我們在北京有比較大的分銷體系,可以針對全國市場分銷發貨,市場主要是系統集成和一些研發工作。而在深圳及其周邊地區則以產品製造公司的客戶居多,它們主要是推廣自有產品,如華為和中興。華北市場注重物流,你必須和廠商保持良好的互動,讓資金流和物流順暢。同時,華北的客戶還比較重視研發問題,因此在研討會上的技術交流也很重要。而以華南來講,這裡的客戶比較重視銷售前期技術問題的克服,也就是怎樣真正實現產品化、量化的一些問題。所以我們在北方注重銷售渠道上的資金流和物流,南方則注重技術支持。

  你們是怎樣吸引分銷商參與渠道建設的?

  林:我們的利潤空間是比較大的,一般留給分銷商的空間在15%左右,這是吸引渠道成員的主要原因。另外,研華產品的技術門檻相對桌面電腦、PDA等消費類產品更高,進入之後也不容易被其它分銷商所替代。分銷商前期需要投入工程師隊伍和建立技術支持力量,但以後投入的資金量則不需要很大。由於先入為主的優勢明顯,別人很難與之競爭。在這種情況下,渠道成員當然不會輕易放棄已有的業務。

  如果給分銷商留這麼大的利潤空間,對其依靠又這麼重,那麼會不會比較難以控制呢?

  林:我們和分銷商的合作基礎是建立在信任上的,這是一個基本前提。曾經在97年時,我們只有七八家地區分銷商。當時有幾家分銷商想組成一個做工控機的聯盟,自己找貨源、自己做渠道。那是一個比較大的危機,並導致研華後來決定自己建設地區分銷踞點。現在我們在大陸共有10個踞點,一旦代理商倒戈我們就可以接過來自己做。

  其實,如果分銷商和別的公司合作,一切重新開始,也未必長期有利可圖。一方面,我們對渠道夥伴的支持比較大;另一方面,用戶往往對品牌有一個忠誠度。

  研華在渠道建設中碰到哪些困難?

  林:分銷體系除了分銷產品以外,還要分銷產業服務知識,這是我們的一個重點。所以除了布建分銷網絡以外,我們還要布建一個信息體系,讓客戶了解研華產品的優點,以及怎樣使用我們的產品。怎樣設計一個有效的體系,來幫助我們的系統集成商和客戶,坦白地講,是我們目前面臨的挑戰。

  在渠道上,你們一般會採取哪些手段來應對市場競爭?

  林:首先是網點上的競爭,我們通過建設較多的網點來擴大市場的接觸範圍。其次是品牌建設,較高的品牌認可度可以帶來競爭優勢。還有就是提高傳遞知識和解決方案的效率,誰能夠更有效率地把自己產品知識、服務知識、銷售知識傳遞到客戶、經銷商那裡,誰就更有優勢。

  在大陸進行渠道建設有什麼體會?

  林:研華在大陸的渠道建設相對全球來說是比較成功的。主要因為大家都具有中華文化背景,交流更加容易,這也是我們堅定地投資大陸市場的原因之一。

  相對台灣廠商,大陸製造商如何提高渠道建設水平?

  林:這只是個時間問題。台灣起步很早,所以累積了更多的知識和經驗。假以時日,大陸製造商一定會超過台灣,因為台灣的內需市場畢竟不夠大。



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