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品牌授權經營的三點思考

58創業加盟網  編輯:小偉

  一、品牌授權,創造“三贏”局面

  品牌授權又稱為品牌許可,最初起源於歐美國家,是指品牌的擁有者在一些商定的條款(如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區和使用的時間段)的基礎上通過有關協議,允許被授權商使用授權商的品牌生產銷售某種產品或提供某種服務,並向品牌授權商支付商定數額權利金的一種經營方式。

  品牌授權作為市場營銷的重要工具在歐美髮達國家已廣泛開展,它也被稱為21世紀最有前途的商業經營模式。據一項調查顯示,目前品牌授權業最發達的美國佔據了世界品牌授權業65%左右的市場份額。相比之下,中國在世界品牌授權業所佔的份額不足0.5%。有關專家表示:中國應引進品牌授權經營模式,大力發展相關產業。

  有關專家同時也指出,品牌授權對中國而言是一個新興的行業,它可以為市場創造一個“三贏”的局面。

  1、從品牌授權商的角度看。對於擁有知名品牌的授權商來說,這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權出去意味着品牌的擴展,即擁有知名品牌的授權商不用投入廠房、設備、辦公設備、人員等煩瑣事宜就可以進入一個新的市場。

  2、從被授權商的角度看。被授權商通過使用一個成功建立了多年的品牌名稱、標識,使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處,迅速被消費者所知曉,並且更易於被分銷渠道接納。品牌授權為被授權商提供了一個對品牌形象已經熟悉且喜愛的消費群,而且消費者因為品牌的緣故也願意付出比以前更多的金錢來購買被授權商的產品,從而也提高了產品的利潤率。對被授權商而言,這一切的完成並不需要去啟動和建立自己的品牌的投資,而且品牌的好處能夠立刻實現,而建立一個新品牌可能要花費數年的時間。

  3、從市場的角度看。進行品牌授權的原因還在於一個強大的品牌能夠讓消費者產生清晰的識別並喚起消費者的品牌聯想,進而促進消費者對其產品需求。比如一個米老鼠的圖像可以賦予一個普通的杯子在產品功能性以外的品牌故事,從而吸引喜愛米老鼠的消費者的購買。更為重要的是,消費者可以以合理的價格買到高質量的知名品牌產品,並成為最直接的受益人。

  二、品牌授權的風險

  品牌授權雖然可以創造一個“三贏”的局面,但同時也存在以下風險。

  1、授權監控的風險。被授權者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權,所以被授權者必須考慮投資的短期收益,不會注重品牌的維護與發展,因此很可能出現一些短期行為。另外由於品牌授權者並不直接進行產品生產,大多授權者遠在國外,甚至有的品牌授權者還是“二道販子”,無法對具體的授權企業進行產品質量上的監督,一旦出現質量問題就會危及整個品牌。

  2、授權產品衝突的風險。某些授權產品由於企業長期經營戰略及實際操作的結果,消費者已經在某一領域認同了該品牌,使其可延伸性變弱,在這種情況下,如果授權產品與原有產品的關聯性較差,甚至產生抵觸,就會使消費者產生心理不適,有損原來的品牌形象。例如品牌的原有產品是食品,而授權產品是藥品,就會使產品的可信度降低。

  3、授權變“圈錢”的風險。據報道,有關部門已經發現一些不法之徒打着品牌授權的幌子,有的甚至連商標都未註冊,便搞起了所謂的品牌授權,在大肆圈錢之後,然後拍屁股走人,換一個招牌繼續招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯盟”,其後果不堪設想。

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