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黃酒營銷:不要踏進時尚的陷進

58創業加盟網  編輯:小李子

  一個品牌的成功,從根本上來說要洞察目標消費者的消費心理,打動目標消費者,並且持續強化消費者品牌認知,建立其在消費者心智中獨特位置的過程。從這個層面上來說,如果一個品牌的定位如果連目標消費者的消費心理沒有準備把握的話,那這個品牌從一出生就是一個“殘疾兒童”,很難茁壯成長為一個參天品牌。今天在這裡我想談談“屋裡廂老酒”這個新品牌的系列推廣案例。

  國際化的本土情節,越是國際的,越是本土的。提起上海,我們會想到什麼字眼?繁華大都市、國際、時尚潮流、金茂大廈、外來人口聚集、大上海灘等等。對!上海是一個最國際化的城市,雲集全球四方賓客;2005年人口抽樣調查顯示,上海常住人口為 1778萬人,其中外來常住人口為438萬,佔24.63%,且呈現逐年上升的趨勢。這就是上海這個城市的品牌個性和品牌基因:國際化和時尚化。上海人都知道有個力波啤酒,其廣告語以及品牌定位深入人心“喜歡上海的理由”。為什麼打造上海地域情節的企業能夠成功?外鄉人希望能夠融入這個大都市,而上海人從內心深處的“自我炫耀和自我標杆”心態。希望通過“外在的東西”來表現上海人內在的“城市主人”的身份,如同北京人的京腔京調、溫州人的名片一樣,越是民族的,越是世界的。

  黃酒可以時尚化。黃酒作為世界三大古酒之一,當之無愧為中國國粹,如同京劇。只有當古老發出與時俱進的“時尚潮流”的時候,才會發出燦爛光芒。黃酒也需要時尚化,黃酒也可以時尚化。上海黃酒市場是石窟門老酒的天下,“喜歡上海的理由”又一次被地產品牌成功挖掘和使用。探尋石窟門老酒成功之道,我覺得可以歸結為兩點:在產品創新上其一改傳統紹興派黃酒的苦澀口味,降低了黃酒度數,並在黃酒中加入枸杞、蜂蜜等營養物質,“營養清爽型”的“海派黃酒”贏得追求健康的上海消費者的青睞,而傳統黃酒只能加熱飲用,而這種新型清爽型黃酒既可以熱飲,又可以冰鎮喝。品牌定位上的創新之舉是石窟門老酒贏得消費者的核心要素:差異化的品牌定位和獨一無二的品牌表現成就了石窟門老酒。在黃酒品牌定位一片“古老歷史”中,石窟門另闢蹊徑,走時尚化路線。海派文化的興盛讓很多人懷念起三十年代的海上繁華,電影“花樣年華”的渲染、唐裝和旗袍的流行、古典傢具成為時尚、懷舊餐廳門庭若市等等。在越來約發達的地帶,追求古典成為時尚。石窟門是什麼?石窟門代表的是老上海,它是老上海的化身,它具有獨一無二性。石窟門老酒一改黃酒的“古板”,賦予了黃酒新的內涵,讓黃酒年輕、時尚起來,讓那些沉寂在商業競爭氛圍中的現代白領能夠體會到“歷史的味道”、“懷舊的味道”,回歸一下自然。

  上海成熟的黃酒消費市場讓國內黃酒企業垂涎三尺,古越龍山等黃酒品牌紛紛進入上海市場。屋裡廂老酒是2006年黃酒老大古越龍山和金六福企業聯手巨資打造,針對上海區域市場的一款黃酒品牌。 “屋裡廂”是上海話,翻譯成普通話,大概是“屋裡面”以及引申出來的“家裡面”的意思。從產品名稱上來看,屋裡廂老酒上市的目的就是針對石窟門老酒,以 “同質化”方式切入上海黃酒市場。對於屋裡廂老酒來說,切入上海黃酒市場屬於後來跟進者,如果不採取另類的,有差異化的品牌定位話,是很難有所市場突破。如果是跟進者的話,採取同樣的品牌定位方式,必然會強化第一品牌的品牌地位和品牌形象,而不利於自身品牌的塑造,“屋裡廂老酒”在起點上就犯了一個方向性錯誤。如果屋裡廂老酒直接採取“上海新黃酒”的品牌定位,建立其上海消費者心目中區別於“和酒”“石窟門老酒”的品牌形象話,消費者就一定能夠清晰屋裡廂老酒至少是與眾不同的。

  時尚可以引領潮流,但時尚一定不是嘩眾取寵。時尚不是年輕人的專利,時尚有多層次的理解,傳統也可以時尚。屋裡廂老酒一上市就推出系列地鐵平面廣告,精緻的畫面,精緻的廣告語,獨特的廣告創意表現形成很強的視覺衝擊力,很多消費者都會駐足觀看,網上掀起討論的熱潮。有人說“時尚”、“感覺親切”、“提供了一幅幅生動的城市圖畫,讓人有無限想象空間”,也有人評價“做作”、“不倫不類”、“純粹為做廣告而做廣告”、“把浮躁的90后心態和‘屋裡廂’這麼有感覺、有沉澱、有故事的酒硬拉上關係,簡直是糟蹋了一個好品牌”。 單從品牌推廣的認知度果上來看,屋裡廂的推廣無疑是比較成功,至少能夠引起消費者的關注,引起消費者的討論,但是如果我們要從更深層面銷售力以及品牌美譽度的建立上來分析,這組廣告推廣是不能夠有效地提升屋裡廂老酒的品牌美譽度,並最終拉動產品銷售的。什麼是好廣告,既能嘩眾,也能取寵,沒有銷售力的廣告就是垃圾廣告。

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