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非常可樂的“非常”的軍事化營銷

58創業加盟網  編輯:雷風

  可樂,英文Cola,原意為可樂樹(其子含咖啡鹼),我們一般俗稱碳酸飲料,因為最早的可樂來自美國,全球幾乎所有的可樂出自美國,所以人們習慣把可樂稱為具有美利堅文化元素的名詞。可樂在中國的語言里可以理解為“足夠高興的”,因此,可口可樂詮釋的是一種飲食文化,百事可樂表現的是一種生活文化,非常可樂則張揚一種願望,從單純的字面意思來看,非常可樂具有比可口可樂與百事可樂更適合本土消費者情趣的含義。

  在具有美利堅文化元素的可樂大肆“鋪張”中國市場,快要把中國飲料市場變為它的“殖民地”的時候,在曾經風起雲湧的汾煌可樂、天府可樂、可喜可樂並相繼折戟的民族可樂群里,非常可樂的掌門人宗慶后,運用了“非常”的軍事化營銷理論,逐漸形成了“農村包圍城市”的犄角之勢。在未來的3年內,中國的可樂市場,將是可口、百事與非常三足鼎立或擴張的激情之戰,而自1998年開始,非常可樂採取了具有中國特色的“非常”軍事化營銷戰略,而一舉奪下了可樂市場12%以上的份額。

  槍杆子裡面出政權

  “把酒酹滔滔,心潮逐浪高”,在軍事戰略上崇尚的“槍杆子裡面出政權”,同樣在市場經濟中適用。按非常可樂掌門人宗慶后的話說,沒有市場佔有率、沒有利潤,任何的民族情結或品牌價值都等於零。1998年,在民族可樂品牌相繼倒下的時候,非常可樂以“中國人的可樂”打出第一張“民族牌”,這是非常可樂吸引中國消費者的第一招牌,也是當時迅速發展起來的諸多本土可樂的統一招牌,而在可口與百事兩大可樂幾乎全部佔據中國大中城市的時候,要想從大城市裡強勢撕開一個口子,直接進入主流消費市場,談何容易!更何況,可口與百事均是全球市場具有百年品牌效應的跨國集團公司,而憑藉著具有新穎、明星的廣告效應,以及肯德基這樣一個餐飲霸王的日漸擴張,百事可樂更是在中國碳酸飲料市場里遊走自如,甚至在如南昌等大城市裡,百事的聽裝和瓶裝銷量都超過了可口可樂。

  不僅僅如此,在中國日漸融入全球化,要求加入WTO的呼聲日高的同時,單純依靠“民族牌”會被認為是狹隘的民族主義者,而這不再是榮耀的代言。這個情形很象1927年前的中國共產革命運動,只有在“八·七會議”上確定“槍杆子裡面出政權”的戰略方針后,轉移到廣闊的、未開墾的農村市場,則是非常可樂的明智之選,而轉嫁成為農村市場龐大的喜慶和婚宴消費,老壽星娃哈哈一般的“有喜事當然非常可樂”,則更成了地道的鄉土、本土化策略。在重慶的一個小鎮上,一位負責經銷非常可樂的小老闆告訴筆者,可樂其實喝起來都差不多,而且第一次喝的話口味都不好,喝幾次就成了習慣了,接下來喝別的反而不習慣了,先入為主的消費習性很強。而在同一鎮的結婚宴席上,非常可樂都成了女士和不喝酒的鄉土紳士們的上等之選。當筆者問一位喝着非常可樂的小女孩時,她竟然很少聽過或見過可口可樂和百事可樂。

  宗慶后1998年時有過一個願望:只要每個中國人喝一瓶非常可樂,那麼我就可以銷售13億瓶。這個當時被笑為囈語的願望,今天非常可樂卻產銷量達到100億瓶。中國有9億人在農村,他們很少甚至沒有喝過可樂,開拓這一廣闊的市場則具有更實際的本土化意義。

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