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中國區域市場八大核心攻略(一)

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  中國區域市場八大核心攻略(一)

  程 烈 麥肯特高級營銷顧問

  中國各地區在分銷、消費習慣、購買習慣、地理條件、政府行為、經濟發展等方面的差異造成了很難用同一個具體的方案在不同的區域執行一個全國性品牌的商務方案(包括營銷及銷售方案)。同時更多的中國企業還不具備建立全國性品牌的能力與條件,擁有區域性質的商標或者品牌是絕大多數中國企業的經營現狀。所以,如何在一個區域的範圍內取得市場戰的勝利成為幾乎所有企業思考的重大問題。本文探討的就是如何決勝區域的攻略。

  這裡的區域僅指某個省或幾個省的組合。區域市場攻略如果細分的話至少不下二十種,本文主要探討其中的八種。

  攻略一:分銷商攻略

  這是一個關於渠道的攻略。即以經銷商為主體配置商業資源,從而取得區域市場的主導權市場競爭方式。這裡的經銷商泛指買斷企業產品所有權、並有一定業績承諾的銷售商。這是中國企業採用最多的方法。

  這個方法的好處是減少企業直接管理市場的麻煩,有利企業的資金周轉,能較快進入一個新的市場。

  壞處在於企業對兩個市場的反應都較慢(銷售商市場、消費者市場),後期管理成本較大、品牌行為容易失控。例如:經銷商為了完成各自的業績指標而導致的“串貨”;銷售商對企業無休止的促銷要求;銷售商壟斷市場經營權等等。這些情況導致企業在入市之後的漫長過程中還要支付大量的費用。同時經銷商出於自身獲利最大化的考慮往往不願意做服務工作,導致對市場的掠奪性開發,最終把市場做“死掉”。

  建議的應對方法:

  渠道所擁有的權利包括二個方面:交易與服務。很好運用分銷商攻略的企業都非常好的處理了這兩個方面。

  作為分銷商首先得到的是企業產品在區域範圍內部分交易權。通常企業將互不關聯產品或品牌的交易權給予不同的區域分銷商,甚至於根據消費者購買習慣的差異分割產品規格與包裝建立不同的流通通路並授予不同的交易權。至此企業利用其對於產品的“天生”話語權通過售賣交易權收穫了第一次利益,並且通過產品所有權向分銷商的轉移實現了第一次“銷售融資”。因為產品或品牌不具備相互競爭的前提,所以在此前提下的交易權細分非但不會導致“串貨”反而更加滿足消費者消費多樣化及採購便利化的要求。

  經銷商(具有企業交易授權且擁有產品所有的分銷商)在企業理念的影響下通常也會用同樣的方法對待下一級分銷商。

  其次是關於市場服務權的問題。在分銷商攻略中通常有三種執行的方法。

  其一:企業將市場服務權授予分銷商,並伴隨交易權細分。由分銷商向客戶(銷售商及消費者)提供服務。但執行的情況往往參差不齊。原因很多主要有以下幾個方面:

  1.對於快速消費品而言服務主要包括換貨、開發新銷售商、及時送貨、重新包裝、使用指導、技術服務等方面,而且都為免費服務。企業出於自身交易利益最大化考慮通常不大願意投入太多,通常在服務方面與企業處於“貓抓老鼠”的狀態,面對企業較大壓力的時候象徵性的做一些而已。同時也正是因為這個原因,經銷商往往不注重對自身服務體系的建立及服務人員的培養,所以,當現代渠道興起的時候傳統銷售商由於不能讓客戶感受到更好的服務而節節敗退。

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