首頁>創業學院>手機電視直銷是“餡餅”還是品牌“陷阱”

手機電視直銷是“餡餅”還是品牌“陷阱”

58創業加盟網  編輯:麗人行

  “超長待機”“永不斷電”“炒股王,“導航王”“一部被大卡車也軋不壞、質量過硬的手機”“一部會聽、會說、會做的智能語音手機”“一部不丟失、不泄密的安全隱形手機”……自從去年5月國家廣電總局、國家工商總局聯合下發通知,對減肥、豐胸、增高、藥品、醫療器械五類電視購物廣告責令暫停播出之後,各級電視台的垃圾時段就逐漸為各種各樣的手機電視購物節目所佔據。

  “那些節目主持人表情都有點誇張,語氣激動,一個功能一個功能地向你證實、講解,確實挺吸引人的,但是看完了心裡還是疑慮:真有那麼神嗎?”一位消費者告訴記者。

  不過,樂意嘗試的人也不在少數。一些消費者會在家裡看完電視,打個電話到電視購物公司稍微諮詢一下,甚至連這個環節也省了,直接匯款過去,就等着收到新手機。過去那種在銷售中要注重消費者對產品功能切身體驗的看法不再根深蒂固。消費者過了一把“電視購物”的癮,試水手機電視購物的國產手機廠家們則紛紛“鬆了口氣”。

  “作為一種新興渠道,對於新進入者而言,以及那些處於二、三線的手機品牌而言,手機電視購物可以讓它們避開與傳統強勢終端廠商直接競爭,可能是一種比較合適的主打方式,通過電視購物節目,可以以比傳統賣場更為直觀的方式推介產品,以獨特的功能概念吸引受眾,而且長時間的轟炸,其影響也會比較持久。”在易觀國際手機分析師張燕玲看來,手機與電視直銷天生合拍,但是“阿喀硫斯之踵”也始終存在,“電視購物的特性決定了手機在宣傳推介時也會有誇大之處,甚至名不副實,這對本就薄弱的品牌來說會是不小的傷害”。

  一半是海水,一半是火焰?  

  渠道“餡餅”

  就像發現新大陸一樣,恆基偉業發現了手機和電視購物捆綁在一起后的渠道新價值,由此開啟了國產手機紛紛試水手機電視購物的熱潮。

  作為一家以商務通和掌上電腦產品起家的PDA廠家,2000年前後的恆基偉業是國內掌上電腦市場的“大腕”,一度佔據了該市場70%的份額,但隨後因為整個PDA產品市場的式微,恆基偉業一度經營慘淡,直到其拿到手機牌照后迅速轉到手機行業,通過另闢蹊徑的電視直銷,主推“商務通隱形手機”。差異化的定位和獨特而新鮮的手機電視購物形式讓恆基偉業的F8手機“一炮走紅”,在上市不到一年的時間內,單款機型的銷量就突破了30萬部,這讓許多銷量徘徊在幾萬部的國產手機廠商為之眼紅。

  眼紅之後便是跟進模仿。據記者了解和觀察,2006年和2007年就有TCL、UT斯達康、中興、國虹、CECT、漢泰、七喜、海爾、夏新、金立、萬利達、康佳、聯想、宇龍通訊等國產手機廠商加入手機直銷陣營,一時間場面頗為熱鬧。

  成功模式迅速被複制,這個陣營也越來越大。“還有金立也嘗到了甜頭。電視直銷中主打的金立語音王A109和遊戲王V9兩款手機為金立手機市場份額的穩步增長立下了汗馬功勞。據易觀國際2007年第一季度中國移動終端市場季度監測數據顯示,金立手機以49萬部的銷量一舉躍居手機總體銷量第十名,位居國產手機廠商市場份額第五位。”張燕玲說。

  宇龍通訊品牌總監古勇分析,國產手機之所以“一窩蜂”上電視直銷,主要還是在於,對於國產手機廠商而言,電視購物是一個新興的、有誘惑力的渠道。早些年,國產手機憑藉本土地位,建立起渠道優勢,一度佔據了國內手機市場的半壁江山。但隨着國外品牌渠道下沉,逐漸攻佔二、三級市場,黑手機也日益泛濫,讓國產手機一蹶不振。如今,國產手機廠家不得不採取錯位戰略,盡量避開與國外優勢品牌的正面競爭。“對於國外品牌而言,它們在傳統渠道有優勢,分銷模式比較完善、成熟,它們認為電視購物對自己幫助不大,”古勇說,“因為傳統的電視購物形象不太好,它們甚至會對這種形式表示質疑。”

上一頁 [1] [2] [3] 下一頁


手機電視直銷是“餡餅”還是品牌“陷阱” 標籤:手機電視 手機品牌 網上直銷 直銷管理 直銷技巧