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市場研究:問捲縮短一點,效率更高一點

58創業加盟網  編輯:大虎

  很多企業做市場研究,都希望一次了解所有市場問題。從客戶的角度看,這是可以理解的;而從專業的角度看,這恰恰是個誤區。

  從全球的市場研究領域所面臨的問題看,長問卷導致了低質量的數據。而且,長時間的被訪經歷,讓被訪者產生了訪問的負面印象,對訪問產生一種迴避或逆反心理。

  我們不得否認,市場研究很大的一個基礎是消費者,也就是我們的被訪者。如果他們都不配合,那問題就大了。我曾經也參加過很多客戶的市場研究工作。他們共同的特徵就是“求全”。恨不得把所有問題一次都問個明白。所以,問卷的設計越討論越多,最後整個問卷就像一本書那麼厚。我也常提醒他們,這麼做肯定解決不了實際問題。但還是喜歡“求全”。

  如果我們仔細瀏覽就會明白,其實在客戶的問卷里,存在很多無關緊要的問題,諸如:冗長的甄別問卷、指示性說明、複雜的問題、重複的問題、不充分的邏輯跳轉、長的屬性語句、許多“萬一需要的”問題、等等。如果把這種“可有可無”的問題全部簡化或坎掉,市場研究的效率會更高一些。

  因為,大家一定要明白,被訪者給你反饋信息的方法基本為兩種:回憶法和日記法。不管用什麼方法,一個很大的事實是:被訪者的惰性。尤其對回憶型調查研究而言(如個案研究),他們的回憶質量的高和低,在很大程度上取決於他們的興趣和乾淨利落的問題設計。如果你問的問題他們不感興趣,或問的太多,問的模稜兩可,他們就會窮於對付,敷衍了事,你所獲得的信息其實是沒有太大價值的,甚至很容易誤導決策的。

  消費者洞察,不是依靠長問卷獲得的,長問卷帶給你的只是更多的信息,而不是更有效的信息。而且,從全球的市場研究經驗上看,市場研究問卷中的信息只有20%-30%被用於決策制定,在落後地區的落後企業,這個比例更低。這表明,至少有70%的信息近乎為垃圾信息。所以,縮短問卷不會犧牲消費者洞察,恰恰會提高洞察的質量。

  那麼,如何設計一個簡短而有效的問卷呢?很多企業會認為,這是市場研究公司的事情。其實不然。這個問題應該由企業市場部的人親自把關。至少要從以下三個方面來考慮:

  1、明確研究目的。你到底想了解什麼信息?想解讀市場上的什麼問題?這是非常關鍵的環節。如果你在紙上把這兩個問題列得清清楚楚,相信你的研究目的就很明確了。這樣,你可以對目的進行優先排序,然後緊緊圍繞這些目的設計問卷,不僅會縮短問卷,而且會提高質量。

  2、選擇正確的研究方法。根據不同的研究目的和研究對象,研究方法也是不同的。如果方法不得當,也許獲得很多虛假信息。比如,包裝測試最好不要用小組座談會,潛在需求研究最好不要用街頭採訪等。那麼,我們選擇好一個正確的研究方法后,就會得到很多標準化的問卷模板。我的觀點是,在這個模板上,我們所做的工作是“坎”和“換”。也就是,坎掉無關緊要的問題,換掉與此次研究目的不相關的問題。但“坎”和“換”還要考慮:訪問的主題與被訪者的興趣相關性以及禮金的多少。經驗表明,足夠吸引人的禮金和涉及被訪者感興趣的話題會適當提高研究質量。

  3、從儘可能少的信息中挖掘儘可能多的問題。表面上,這好像不符合邏輯。人們會問:怎麼可能從很少的信息里挖掘更多的信息呢?其實,從專業的角度看,這是可以實現的。那就是我們所熟知的“交叉分析”。我們通過很多可行的交叉分析來獲取更多、更有用的信息。另外,洞察不僅要靠問卷,更要靠參加研究人員的感悟,我們的感悟可以幫助我們獲取問卷上沒有的信息。所以,沒有必要一定要強調問卷的長度。

  總之,中國企業在市場研究方面的經驗還不足,需要很長的磨合。在此過程中,我們發現很多客戶稀奇古怪的想法和啼笑皆非的要求是可以理解的。但需要提醒的是,有些常理,在很多領域都是通用的,適合的。就市場研究而言,我們所熟悉的一個常理就非常適用:

  簡單,才是有效的! 



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