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什麼是錯位營銷

58創業加盟網  編輯:小魚兒

  市場競爭激烈、產品於同質化的今天,怎樣進行營銷突圍是許多企業遭遇發展瓶。為尋求差異化成功之路,營銷人們以產品和品牌的區隔為支點進行差異化的定位營銷在實際中也取得了一定的效果。但在整體的市場操作中,得到的是更多“現代競爭是拼資源競爭”的說法。

  想突圍市場,在具體操作上常規使用的人海戰術、終端陳列的資源買斷等策略和戰術,確實成就了一些企業,但繁華背後卻是高額費用負擔的苦惱和無奈。去年我為一家剛剛成立的日化企業任職策劃總監時,剛開始也遇到了如此的困惑,但後來我運用“錯位營銷”則快速使該企業成功突圍。

  什麼是錯位營銷?

  錯位營銷就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段,競爭理念和競爭策略獨樹一幟、別具一格,以此來拓寬自己的市場空間,引導品牌樹立自我特色和自我風格,走一條個性化的產品推廣和品牌宣傳之路,以此激活競爭氛圍,讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

  錯位營銷和定位營銷的區別:通俗來講,錯位營銷是“不做別人做的,只做別人不做的”這樣一種營銷策略。而定營銷是在同質化的競爭中尋求差異競爭點的一種營銷策略,它是“大家都在做,但我以一種新奇的途徑去做”的營銷策略。

  錯位營銷的出台經過:

  服務的這家日化企業當時產品線很豐富,含蓋從洗髮水、沐浴露、美白霜、功能肥皂幾大系列產品,日化線和專業線產品都有,在兩條線上均可以操作。但在操作中會遇到產品分散的問題,都想操作好,公司資源又有限,捨棄部分產品或分主重點操作,公司的投資者又認為捨棄哪個都不忍心,非常想將所有的產品都做好。在整體的策劃工作出台前,我仔細分析了所有的產品,發現:產品功能顯著,但包裝確實是不讓人滿意,陳列效果特別不養眼。如果進行專業線操作,由於流通產品較多,適合專業線的產品品項又太單一。

  產品價位全部操作日化線價格又偏高,在專業線中單從價格上看檔次又太低。在我當時考察各地市場和聽從業務人員彙報各地市場狀況時,我認識到終端日化已經進入到資源戰時期,以寶潔、利華、絲寶等為首的企業為在終端上佔領一席之地,紛紛進行端架、堆頭、陳列面買斷等的終端資源爭奪,小企業也不甘示弱,特價、捆綁等促銷不斷,終端競爭硝煙瀰漫,用慘酷來形容再恰當不過。由於企業剛剛成立,人力資源受到很的限制,公司的實力和人員的素質也難支撐企業在專業線的地面推廣和消費者教育上取得成功。這樣的情況如果以定位理論來指導,不管是進入日化線參與終端競爭,還是進入專業線參與競爭,前途都不是令人樂觀,當時我認為結果是要麼陷入人海戰術或資源競爭當中,要麼拓展不開市場致使悲痛收場的結局。

  在了解以上情況后確實讓自己非常苦惱,但在一次偶然的機會,我看了有關冰箱營銷戰略的評論。具體內容是有關產品功能錯位營銷的。上面列舉了海爾強調的是模糊控制、節能靜音、變溫變頻;新飛則側重追求“無氟”等。這種錯位功能競爭,使冰箱品牌着力於凸現各自的功能差異化,形成自己固定的消費群,並不斷拓寬和增厚消費層面,引導消費分流,提高自己的市場佔有率和信譽度。

  既然冰箱類產品可以進行功能錯位競爭,那在同質化產品和同質化營銷的日化領域進行營銷錯位也應該是完全可行的。為此我研究了市場競爭的主戰場—終端,逐步發現貨架陳列產品和高端形象產品好象是兩個完全區隔的天地。為什麼不能將貨架陳列產品進行高端形象化呢?經過和部分終端的探討后證實是完全可行的,至此以 “貨架陳列產品高端形象化”作為主線的“錯位營銷”也就醞釀而出。

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