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歐迪芬內衣品牌營銷分析

58創業加盟網  編輯:蓉兒

  歐迪芬內衣品牌營銷分析

  現代內衣已經從過去簡單滿足人們的舒適穿着需要,開始演變為提升女性魅力的新興時尚消費品。中國內衣品牌在發展過程中,怎樣表達自己的品牌文化已成為營銷手段的主體部分。把自己的品牌文化通過更有效的形式傳播給消費者,才能使自己的品牌更具話語權,在此,我想以歐迪芬為例,做一次全方位的剖析。

  一:背 景

  中國內衣企業需要話語權

  中國內衣行業專家、參與制定內衣行業標準的執行人之一、全國紡織品標準化技術委員會委員洪一清表示,“一個正常的內衣市場,必須是由一兩個品牌佔50%以上的主導地位。而目前國內的內衣市場,產品雖多卻群龍無首。近500億的內衣市場,形成強勢的品牌並不多。生產規模小,市場高度分散,主要競爭方式集中在產品競爭的層面,品牌‘同質化’現象嚴重,競爭混亂。”

  而目前市場上比較突出的內衣企業“愛慕”、“歐迪芬”等在資金規模、產品研發、運營機制等各方面與國際品牌相比還是有一定的差距。我們的內衣品牌必須擁有自己的話語權,尋找到最適合的表達方式,否則只會被吞併。歐迪芬集團董事長王文宗表示:“我們做產品和穿衣服一樣,不能直接採用概念性的東西。任何概念性的創意都要讓消費者接受才有商品化的意義,所以我們一方面做大賽鼓勵創新元素,提倡中國文化,另一方面我們會把這種創新做一個適度的轉化,變成適合中國女性的商品投產上市。”

  二:“高空概念”戰略

  第一步:提煉與時俱進的傳播概念,打造意識生產力

  歐迪芬是國內最早推行內衣文化概念的企業,也是在內衣文化方面做得比較好的內衣企業之一。它不僅將文化作為設計的靈感來源,在產品設計中強調文化元素,更將文化打造成歐迪芬品牌的個性,提升了品牌的文化內涵。最可貴的是,對於內衣文化,歐迪芬並沒有將其作為市場營銷和品牌塑造的一個重要元素,而是從整個內衣產業全局出發,通過宣傳內衣文化,把內衣消費從簡單的服裝消費,提升到文化消費的高度。將內衣作為一種時尚的文化消費是內衣產業的一個發展趨勢,歐迪芬宣傳內衣文化的許多經驗為內衣產業的發展提供了很多啟示。

  歐迪芬作為弘揚中國內衣文化方面的先行者,從歐迪芬在北京王府井廣場首創內衣動態秀表演,到投入“九九五(救救乳)乳腺癌防治工程”;從舉辦唐、宋、元、明、清、民國五個時期內衣演變的回顧,到冠名併發起組織“中華內衣元素創新設計大賽”;從舉辦中國內衣論壇、首創商場內衣文化節、打造震驚業內外的中國第一部以“內衣”為題材的原創多媒體舞台劇《尋衣記》,無疑都是歐迪芬不斷提煉創新的傳播概念,做到品牌文化傳播的與時俱進的成功體現。

  第二步:製造強有力的概念營銷事件

  最近,在中國最高的時尚地標——上海金茂大廈時尚生活中心裡上演了一場“寵愛2007內衣流行趨勢發布會”的時尚大戲。中國本土內衣品牌歐迪芬宣布將用一年半的時間打造中國首家內衣博物館。歐迪芬集團董事長王文宗表示:“雖然內衣博物館建設前期需要投入大量的人力、物力、財力,但這是歐迪芬集團一貫主張對華夏內衣文化的傳承與不同時期獨特文化價值挖掘的表現,以彌補中國內衣行業中真正缺少文化內涵的尷尬局面。同時組建這個博物館也希望能給中國的內衣設計師和學生提供一個良好的環境,以不斷汲取創新的養分。”

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