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對位營銷,小超市是如何絕殺大賣場的

58創業加盟網  編輯:梅梅

  福滿家超市是一家經營面積在1500平米的中型超市,主要以經營日化用品及食品為主。建成伊始,福滿家在無任何競爭對手的打壓下經營的紅紅火火,但在進入2005年以來,一家9000平米的大型H超市在福滿家2公裡外的建設街宣告開業,從此福滿家便進入了銷售寒冬,日子一天比一天難過。

  時值筆者的公司處於銷售淡季,手頭並無壓頭工作在手,結果在朋友的引薦下,筆者結識了福滿家的江老闆。最終,在朋友大力的撮合及江老闆的苦苦央求下,筆者答應為其策劃全程復興方案,以幫助福滿家走出銷售寒冬。

  一 初步市調,探詢實力差異

  福滿家成立於2003年,四個大型居民區將其團團包圍,其中四個小區人口總計約為8000餘人。可以說,福滿家建成伊始的成功就在於其優越的地理位置,在無競爭對手出現的情況下,雖然福滿家的各項指標都存在不同程度的缺陷,但依然能夠保持較好的經營態勢。但H超市的出現卻擊碎了江老闆的美夢,按照經典零售學理論,經營面積在5000平米以上的大型超市其殺傷半徑約為5公里,若在該商圈內的中小型超市沒有獨立賣點與口碑那麼滅亡將是遲早的事情。

  為了摸清周邊居民對福滿家目前的看法,筆者特別拿出了一周時間對福滿家、H超市以及各小區居民進行了系統的調查。結果發現,福滿家的狀況已經到了危險的邊緣,其短見的經營策略與極差的口碑超乎筆者的想象。其中,福滿家與H超市的優劣對比如下:

  圖一:顯性優劣對比圖

  福滿家 H超市

  經營面積 1500m۟2 9000 m۟2

  產品豐富度 僅可滿足日常基本需求 可滿足大多數家庭80%需求

  理貨員總數 25人 300人

  硬件設備 一般裝修水平,無特色,貨架陳舊 現代化裝修,有統一VI,新型貨架

  有無停車場 無 無

  產品總體價格 一般 較低

  促銷及宣傳 無 每日5個SKU促銷,每月大型促銷一次;主要宣傳手段:DM海報

  有無生鮮區 無 有,且面積在1800 m۟2

  客流量 150人次/日 約850人次/日

  圖二:隱性優劣對比圖

  福滿家 H超市

  服務態度 較差 一般偏下

  人員銷售激情 基本無銷售激情 銷售激情一般

  口碑 不好,原因主要出在不找零,服務不熱情,貨品不齊全等多個方面 一般偏下

  售後服務 無 較差,但基礎服務能夠做到

  收銀台平均等待時間 20秒 80秒

  通過上圖我們不難看出,福滿家除在“收銀台平均等待時間”上略佔優勢外,其他方面全部處於劣勢。看到這裡,可能有人會說,大型超市和中小型超市又何必做這樣的對比呢?本身定位就不相同,不處於一個台階,對比又有何參考價值呢?筆者是超市經理人出身,對各種超市的模式了解甚深,下面筆者就簡短的介紹一下對比調研的必要性:

  1 在H超市龐大的商圈內,有一定規模的超市僅此兩家,參照物只有對方。

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