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在企業集群環境下的品牌管理研究

58創業加盟網  編輯:醉美人

  在經濟全球化的背景下,企業之間的競爭日益激烈,企業的生存和發展在很大程度上取決於企業的品牌效應。為了在日益激烈的市場競爭中立於不敗之地,企業需要真正重視企業品牌的建設,並以專業的態度引入品牌管理。因此,品牌管理理論便應運而生。

  本文將品牌管理理論進一步擴展到企業集群環境中來,探討企業集群環境下的企業品牌管理,以期為該環境下的企業如何依靠品牌獲得持續發展提供理論指導。

  企業集群環境下品牌管理的特性

  企業集群是一個與特定產業相聯繫的眾多企業以及相關支撐機構在空間上的集聚體。作為一種介於市場和企業之間的中間組織形式,它既區別於獨立性很強的單個企業,又區別於高度自由的市場。企業集群的出現導致了企業邊界的擴展,並使其以網絡化的方式來實現。正是基於這一原因,集群環境下企業品牌管理就具有了一些與一般環境下企業品牌管理不同的特性。

  集群環境下企業的品牌管理具有一個超越企業自身界限的大環境。企業品牌和集群品牌是企業集群環境下的兩大品牌形式,企業品牌強調的是產品和企業與同類群體相區別的個性,而集群品牌強調的是產品和企業群體的共性。兩者雖有區別,但更存在相輔相成的關係。集群品牌往往涵蓋着眾多的企業個性化品牌,是眾多個性化品牌合力作用的結果。集群品牌發展的目的是為了孕育強勢企業個性化品牌。集群內的企業在集群平台上,一方面,當企業個性化品牌缺乏競爭力時,往往傾向于越過自身的邊界,以群體的力量,來獲得市場的認可。另一方面,企業又利用集群優勢,從集群品牌效應中獲益,從而帶動企業個性化品牌的成功。正是這種關係為企業的品牌管理營造了一個超越企業自身界限的大環境——企業集群環境。

  集群環境下的企業具有較強的品牌構建能動性。一方面,企業集群具有同業性特徵,即眾多企業圍繞某一產業或領域,從事相同或相近、相似和輔助性的生產和經營活動。這種特徵加強了集群內企業間的競爭和合作,而客觀上的壓力和動力更容易帶來單個企業的持續改進,不斷提升企業個性化品牌。另一方面,企業集群作為一個地域聚集體,除眾多企業之外,往往還包括大學、研究所和行業協會等重要的輔助性部門和機構。這樣的地域組織結構,為集群企業提供專業的訓練、教育、資訊、研究以及技術支援,對集群中企業的品牌構建和創新產生巨大的推動力。

  企業集群環境品牌管理策略

  品牌管理就是運用作業方法體系依據目標和品牌的實際狀態界定出達成目標的幾個關鍵接點,並以之為核心,優化配置企業內外部資源,提供行之有效的問題解決方案,進而達成品牌和市場提升的最終目標。其核心內容包括:品牌定位、品牌識別、品牌傳播、品牌維護和品牌創新。

  (一)品牌的定位

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