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品牌的觸點管理

58創業加盟網  編輯:醉美人

  近兩年品牌觸點管理(brand touchingponit management)可以說是一個熱門話題。越來越多的企業也開始嘗試着尋找自己與消費者之間的品牌觸點所在,試圖對這些MOT(關鍵時刻)進行有效的管理。以睿途諮詢2007年對中國地區上市公司品牌管理者的調研統計來看,開始使用觸點來嘗試規劃品牌的案例佔到5.2%,比2006年上升4%。以行業來分類的話,會發現以觸點來管控品牌的企業主要集中在零售、餐飲、娛樂主題公園甚至是互聯網等行業,佔到了78.2%,這也符合睿途諮詢對於不同行業所處品牌階段的判斷(睿途諮詢判定這類行業處於品牌2.0時代)。而當被問到“以觸點管控規劃品牌實施過程中最大的困難”時,67.4%的品牌管理者認為,觸點管控目前最大的障礙在於“觸點管理慢慢演化為一種行為規範,喪失了觸點管理的初衷—抓住‘關鍵時刻’(MOT)”。

  “管理接觸點”概念是由北歐航空公司前任總裁卡爾宗(Jan Carlzon)提出的。他把它形象地稱為“關鍵時刻”(moments of truth,簡稱MOT),他認為只要在最能給顧客留下好印象的地方(每個觸點)竭盡全力,就能從消費者體驗上成功地塑造品牌。然而,究竟要在哪些觸點重點發力,每個觸點應該達到怎樣的目的,每個觸點應該輸入哪些品牌元素,卡爾宗並沒有回答。

  睿途諮詢認為,企業在引入品牌觸點管理時首先必須問清楚自己:每個觸點應該指向哪個方向?

  換句話講,這個觸點究竟要發揮什麼樣的功能?

  為什麼以前很多公司在品牌管理上引進觸點管理效果不明顯?在於這些公司沒有抓住觸點管理的指向方向,這直接導致了觸點管理只在單個層面上進行“完美表演”,沒能形成突破性的合力。只有在每個觸點背後輸入品牌的核心價值,使得各個觸點的功能在戰略層面上達成一致,才能從根本上起到觸點管理的作用,引爆出強勢的品牌動力。品牌觸點管理本質上是一種品牌核心價值落地的工具,企業只有在每個觸點上有意識地輸入品牌的核心價值,觸點管理才能真正為品牌力的提升增加效力。換句話說,品牌觸點管理是一個動態的輸入過程,它必須從“Touchingponit(接觸點)”向“Tippingpoint(引爆點)”過渡,以品牌核心價值為中心進行客戶體驗積累,最終實現引爆。

  星巴克與其說是一個零售服務品牌,不如說是一個體驗性品牌。它的成功在於它抓住了品牌2.0時代的本質:抓住消費體驗,構成了消費者的一種生活方式。所以星巴克能夠斗膽地放出廣告,得意地說“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”。星巴克銷售的不僅僅是一杯咖啡,還有其獨特的咖啡文化和溫暖、舒適、香氣四溢的消費環境。人們可以在星巴克看書、聊天,甚至是工作,享受其愜意的氛圍。

  星巴克品牌的核心價值是什麼?其創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的回答是:人情味兒、享受、休閑並富有情調。星巴克的獨特體驗源於它在消費者的整個消費流程中把這些要素有效地注入。比如,沖咖啡時要打出絕佳的奶泡,直到蒸汽與牛奶結合發出“嘶嘶”的聲音(此觸點注入“富有情調”);將咖啡交到客人手上時,一定要眼神交會、微笑和答謝(此觸點注入“人情味兒”)。

  以前我們討論星巴克的體驗式營銷,也反覆地提到它的觸點管理,但是忽視了一個最為重要的因素,這些觸點管理、這些細節設計有着一個統一的方向,那就是星巴克的品牌核心價值。只有在這個層面進行觸點管理的設計,才能有效地撬動品牌資產的提升。

  同樣還是星巴克的故事。在過去的10年裡,為了擴張而採取了種種措施,試圖提高企業的運作效率:引進了濃咖啡機,密封袋裝的咖啡粉取代了現磨咖啡豆,加快了咖啡出品的速度;推出了快餐,試圖擴大利潤源。從每個觸點來講,星巴克的服務能力似乎增強了,但是結果如何呢?

  星巴克客流量嚴重下滑,股價下跌。而這一切的根源在於星巴克在過快的擴張中雖然通過觸點保持甚至提升了服務能力,但是由於擴張中觸點內容的變動沒有整體性地指向星巴克的品牌核心價值—“人情味兒,享受、休閑並富有情調”,造成了星巴克整體性的體驗喪失:引進了濃咖啡機,卻阻礙了咖啡調製師與顧客的互動;密封袋裝的咖啡粉取代了現磨咖啡豆,咖啡香味也就不復存在;科學化的店面設計帶來了效率的提高,卻使咖啡館失去了靈魂和個性。

  客戶消費體驗,究竟要體驗什麼?體驗品牌的核心價值!當星巴克在體驗式管理中迷失了核心價值的方向,它將不再富有情調,不再吸引人,消費者對它的比較物也許變成了麥當勞—那裡推出了更便宜的咖啡,還可以免費續杯!因此我們可以看到,觸點管理中如果沒有把品牌核心價值有效地、反覆地注入,品牌資產會迅速貶值,而這些才是觸點管理的精髓所在。從這個意義上講,我非常反對星巴克製作瓶裝咖啡並滲入零售渠道進行兜售,它會在觸點上對星巴克的品牌價值造成嚴重破壞。

  2008年1月7日,舒爾茨重新執掌星巴克CEO大權。2月26日,他宣布美國7100家直營店同時停止營業3個半小時,13.5萬名員工一起“閉關修鍊”煮咖啡技巧,期望找回貴客的心。這也是星巴克創業20年來,首次以暫停營業方式重新學習煮咖啡。

  品牌觸點管理的目的是積累消費者的品牌體驗。觸點管理管什麼?每個溝通細節指向何方?這些都必須以品牌的核心價值為源頭來思考答案。只有在品牌核心價值的統合下,在每個觸點上有效地植入,這樣的品牌觸點管理才有意義。“Touchingponit(接觸點)”只是出發點,只有從根本上為品牌觸點植入核心價值才能達到“Tippingpoint(引爆點)”,撬動品牌資產!品牌觸點管理,以品牌的核心價值為方向!



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