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向粉紅女郎和饅頭血案學習產品創新

58創業加盟網  編輯:冬子

  向粉紅女郎和饅頭血案學習產品創新

  前幾天我的一位做營銷的朋友問我:“究竟什麼是產品創新?”我笑着回答:“一個不知名的小小胡戈把陳凱歌大導演歷時三年投資三億多元的影視巨片《無極》簡單修飾一下,就搖身一變成了網絡異常火爆的《一個饅頭的血案》,我覺得這就是精典的產品創新!”別具一格的思路,標新立異的題材,火熱的市場接受度都印證了的新穎度和創新度。

  其實這也是我多年做消費品營銷所孜孜追求的境界,只不過很難體驗到罷了。想到今早斷貨的系列產品“粉紅女郎和巧克力男孩”,我又回想起了去年年底開發時的艱辛和上市后的愜意。

  在整個北方冷飲冷飲市場,提起華天人們都是在熟悉不過了,業內也是由衷的佩服這個區域的強勢品牌。其蛋卷產品6年來暢銷不衰,這在冷飲行業新品混戰、產品生命周期下降的今天顯得十分難得。

  ? 腹背受敵:激昂的背水一戰

  其實在華天眾多的蛋卷產品中,“開心蛋卷”銷量最好,口味眾多,曾創造過單個城市單品年銷800萬元的不菲業績。但2004年以來,由於原料漲價以及新品推廣的高失敗率等原因導致,大到伊利蒙牛,小到街巷小廠,紛紛跟進和模仿其他冷飲企業暢銷的產品,產品創新被暫時湮沒在九宵雲外了,提及的也是模仿再創新了!甚至某國內知名冷飲企業提出“拷貝華天,模仿紅旗,緊跟德氏”的產品研發策略,真是讓人苦笑不得。一個北方小廠紅旗的暢銷產品“大奶塊”竟有業內伊利、蒙牛、德氏等大企業模仿和跟進,彷彿所有冷飲企業的產品研發都到了江郎才盡乃至於黔驢技窮的地步了?盲目的跟誰之風愈演愈烈,究竟誰能在“產品無春秋,戰場亂廝殺”的混亂局面殺出重圍,人們拭目以待。

  華天的開心蛋卷的風光營銷更是被業內的胡亂跟誰和模仿陷入了尷尬境地。除了產品被模仿,華天的渠道和 促銷 也被步步跟進——華天賣到哪裡,他們就跟到哪裡,如影隨形;哪裡市場規模大、鋪市率高,他們就在哪裡扯起價格戰的大旗,降價加 促銷 。本身這個產品就因原料的大幅漲價使得利潤尷尬之極,一年下來,我們疲於奔命南征北戰,銷量倒是沒有下滑甚至很大提升,但利潤卻使筆者尷尬之極無法列之!根本無力更無心迎戰大小廠家的 促銷 戰和價格戰。

  本來很可觀的市場份額和利潤,就這樣被對手的混戰和哄搶變得每況日下,自己辛辛苦苦培育的市場被侵佔的危機也在一步步的擴大。不甘心沒有用,氣憤更是無能!必須的靠招術和秘籍來找到出路!

  能不能開發一個更成功的蛋卷產品,既不大餅卷手指――自己吃自己,又能減輕競品對我開心蛋卷的攻擊勢頭,並打擊競品在蛋卷產品的銷售勢頭和渠道延伸力;而且最重要的是這個推出的產品要做到至臻完善,技高一籌,將對手模仿的空間壓縮到最低,使其面對先發制人的洶湧態勢以及進入的技術之精和獲取利潤的門檻之高而畏難思退。

  於是在開心蛋卷產品上進行升級,延續我們的產品優勢,提高競爭的門檻是我們整個營銷班底的一致想法。當時我們是這樣定位的:開發一個對蛋卷類的升級創新產品,以原來的市場基礎和網絡之便,迅速切入市場成為蛋卷市場的第一品牌,脫穎而出遙遙領先,於是新品和開心蛋卷在戰略上就可以互為犄角,互相應和,這樣市場份額和利潤都有保證了。於是我們一個集中研發、採購、銷售、企劃幾個部門精英的新產品開發綜合部開始為這個蛋卷產品高速運轉起來,專門負責這個戰略性產品的研發和定型。



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