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伊萊克斯中國高端失敗另有原因?

58創業加盟網  編輯:冬子

  伊萊克斯中國高端失敗另有原因?

  事實是伊萊克斯在中國的失敗並不是高端失敗而是低端失敗,因為伊萊克斯在中國市場就一直沒有走過高端。

  細數近幾年中國家電市場上的洋品牌換帥,最頻繁的非伊萊克斯莫屬,從虧損6000萬后請來劉小明到白樺志,再到空降的唐佳敦,到今天的薛佳玲,三年時間五易其帥,從中折射出伊萊克斯在中國家電市場的無奈和失落。這家全球最大的白色家電品牌在華十年,似乎走的每一步都那麼踉蹌和拘謹,連年虧損的事實已經證明了這家擁有近百年歷史的歐洲品牌至今沒有找到一條走出中國家電市場高端迷霧的道路。近段時間坊間熱論的伊萊克斯在中國高端努力的失敗,筆者認為其實是一種誤解,事實是伊萊克斯在中國的失敗並不是高端失敗而是低端失敗,因為伊萊克斯在中國市場就一直沒有走過高端。

  走高端的風險

  韓國品牌LG近期也是一直宣稱全面轉型主打高端,並撤換孫晉邦派來韓國老臣禹進均擔任中國區總裁,與瑞典老牌伊萊克斯不同,LG早在1993年即進入中國市場,並在13年的時間裡迅速建起19家工廠、9家分公司,員工總數接近4萬人,在產品方面也是極盡其力,逐漸撤出DVD、微波爐、CRT電視等妨礙其高端戰略的產品種類,宣稱2007年將把高端產品的銷售額佔到總銷售額的70%,足見其決心。

  中國高端家電市場的容量按照80/20原則劃分每年至少要有1200億元人民幣的銷量,這一巨大的蛋糕成為目前眾多中外企業紛紛轉型高端的主要出發點,當然提高利潤率擺脫價格戰、增強市場競爭力實現企業的快速可持續發展也是企業戰略轉型的主要依據。

  理論上講,一家公司的產品線設計應該滿足其高中低三條線的同時進行,LG電子轉型高端說明了其缺線的本質,現在業界在討論LG電子轉型高端的風險,其實 LG電子的真正風險是不走高端的風險,走高端本身沒有風險,關鍵的問題是你具不具備走這條路的能力,LG電子現在的轉型實質是由技術品牌向高端品牌轉化的過程,本身具有強大優勢的科技和工業設計元素使其轉型高端提供可能,現在的關鍵是中國家電業品牌塑造時代已經結束,品牌再造非常困難,需要投入更大的資金和等待時間,另外目前中國家電市場定位高端的品牌已經競爭激烈,西門子、惠而浦、三星、海爾等中外品牌均實力強大,高端缺位已不明顯,LG電子奉行多年的徹底本土化戰略已在消費者心智中定位明確,想在短期內改變其中低端品牌形象還要準備付出相當大的努力和承受挫折的決心。

  戰略的失誤

  高端沒走成低端沒走好,中國市場的失意與伊萊克斯在全球其他地區所向披靡的姿態形成了鮮明的對比,有人據此形容伊萊克斯在中國的慘敗是其全球市場拓展的一個“怪胎”,筆者認為導致這種現象發生的主要原因在於其中國戰略的失誤,這種失誤表現在產品力、產品線、渠道、側重度和傳播等各個層面。

  首先在戰略制定方面,伊萊克斯總部對中國市場的輕視導致了其今天的惡果,從1996年全面進入中國,伊萊克斯在華的十年可謂搖擺不定,從當初短期的猛攻高端不見成效到自降身價投身價格戰再到回歸高端,往來反覆使其品牌定位極其模糊,傷害了品牌形象,流失了大量潛在的消費群體。其實,剛剛進入中國的伊萊克斯通過其獨具特色的品牌形象、宣傳方式確實對中國家電界是一個震撼,對消費者也產生過強烈的吸引力,但遺憾的是該戰略沒能延續,其自給自足的指導方針、過於本土化和缺乏張力的產品、品牌定位的頻繁更迭,所有這些都對處於品牌培育期的伊萊克斯來說無異於釜底抽薪。

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