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五種經典發展創意策略的廣告創意之一

58創業加盟網  編輯:夜衣人

  五種經典發展創意策略的廣告創意之一

  一、李奧 貝納的固有刺激法(或叫內在戲劇性訴求法)

  李奧 貝納(Leo Burnett 1892-1971)早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年,他離開了歐文廣告公司,創辦了自己的李奧貝納廣告公司。後來,他又創辦了芝加哥廣告學校。李奧 貝納以其特有的廣告哲學聞名,他和他的追隨者們被稱為“芝加哥學派”。

  李奧 貝納的創意給人的印象深刻,他通過熱情、激情和經驗,創造廣告文案的“內在戲劇性效果”。他認為,成功廣告的創意秘訣在於發掘產品本身內在的固有的刺激,他自己把這種刺激稱為:內在的戲劇性。

  李奧 貝納認為,廣告創意最重要的任務是把產品本身內在的固有的刺激發覺出來並加以利用。這種創意方法的關鍵之處是要發現企業生產這種產品的原因,以及消費者要購買這種產品的原因。

  產品本身內在的固有的刺激的產生是建立在消費者的欲求和興趣基礎之上的。但是,此種創意方法的出發點是產品,從產品出發去尋找消費者心中對應的興趣點,即認為產品中必然包含有消費者感興趣的東西。因此,我們可以認為,這種創意的方法帶有產品至上年代的思考特徵。但是,從另一方面,這種創意方法也包含了以消費者為思考中心的萌芽。

  李奧 貝納認為,一般情況下,根據產品和消費者的情況,要做到恰當,只有一個能夠表示它的字,只有一個動詞可以能使它動,只有一個形容詞可以準確描述它。對於創意人員來說,一定要找到那個名詞、那個動詞以及那個形容詞。

  我們換句話說,李奧貝納的意思是,你必須找到傳達產品和服務內在特點的最為準確的方式,而只有一種方式可以使廣告對於消費者來說具有最大的戲劇性效果。他鼓勵廣告創意人永遠不要對“差不多”感到滿足,永遠不要依賴欺騙(即使是聰明的欺騙手段也不要用)去逃避困難,也不要依賴閃爍的言辭去逃避困難。

  李奧 貝納和他的公司利用的此一創意理念,汲取內心的激情,創作了許多著名的廣告,造就了許多著名的品牌。“綠色巨人喬利”、“炸麵包人皮爾斯伯里”、“金槍魚查理”以及凱洛格食品公司的“老虎托尼”。

  下面,我們以李奧 貝納創作的“綠色青豆巨人”這個廣告來說明固有刺激法。

  這則廣告是李奧貝納為“綠巨人公司”所創作的。當時,那家公司的名稱還叫做明尼蘇達流域罐頭公司。廣告的標題是:月光下的收成。文案是:“無論日間或夜晚,青豆巨人的豌豆都在轉瞬間選妥,風味絕佳……從產地到裝罐不超過三個小時。”李奧貝納解釋道,如果用新罐裝做標題是非常容易說的;但是月光下的收成則兼具新鮮的價值和浪漫的氣氛,並包含着特種的關切。“在月光下收成”,這在罐裝豌豆的廣告中的確是難得一見的秒句。

  在一次演講中,李奧 貝納自己以該廣告為例,論述了可能出現的三種背離固有刺激創意法的做法:

  1.用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自吹自擂的文章。這種人可能會這樣寫廣告——“如果你想要最好的豌豆,你就要青豆巨人。青豆巨人經過精心種植與罐裝,保證你最後對味道滿意。因為他們是同類產品中最好的,所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧。”

  2.用明顯的誇大之詞構成了誇張的狂想曲。李奧貝納指出,有這樣傾向的創意人員可能會醉心於這樣的文案——“在蔬菜王國中的大顆綠寶石。你從來不會知道一顆豌豆能夠像這樣的——似露的甜蜜,像六月清晨那麼新鮮並洋溢着豐富的豌豆的芬芳。把它端到燭光照射的餐桌上,如果你丈夫把你的手握地更緊一點也不足為奇。”

  3.炫耀才華,舞文弄墨。這類創意人可能會這樣寫下去——“這種豌豆計劃永遠終止蔬菜戰爭。青豆巨人,它不過與玉米粒那麼大,剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個保證豌豆永存於世的計劃——豌豆在大地,善意滿人間。”



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