首頁>創業學院>終端進攻是最好的防守

終端進攻是最好的防守

58創業加盟網  編輯:彩虹

  伴隨着市場經濟的發展,產品的多元化和同質化日趨增強,消費者和終端也就多了更多的選擇空間,同時也就增強個諸侯對終端的爭奪,所謂的深度分銷模式、物流平台模式、盤中盤模式等等銷售模式應運而生。但無論那種模式無一不體現對終端資源的爭奪,作為市場的領跑者想控制終端,同樣作為市場的追隨着、市場的競爭者也在竭盡全力地搶佔終端,彼此之間攻防結合,筆者認為市場最好的防守方式就是進攻。 

  2005年筆者進入河北某大型方便麵生產企業南京分公司。剛剛接手市場筆者首先進行了半個月的市場走訪,對終端表現,經銷商狀況,通路狀況等進行了大概的了解,結論如下:

  一:市場背景

  1:市場狀況;南京是一個大型省會城市,市區人口700萬,另有流動人口300萬,大中專院校60餘所,人均收入1500以上,因此市場基礎較好,市場潛量很大。

  2:競爭分析:在南京市場本公司最大的競爭對手是KSF和統一。針對我們桶面的最大競爭對手是康桶和來一桶,銷量佔比大約為康桶1:5,和來一桶相比大約為1:2。針對我們一元每袋的中價面最大的競爭對手是KSF的超級福滿多,銷量佔比約為1:2,針對0.8元每袋的平價面我們最大的競爭對手是小福滿多和好勁道。銷量比數我公司產品和競品大約為1:3。另外1.5元的價位面我公司幾乎是空白。KSF在南京的整體銷量為800-1000萬元/月,統一為200-300萬元/月本公司產品為150-200萬元/月。

  3:市場區隔:針對市場的基礎和開發程度的不同筆者將市場分為三塊。

  A類市場:城北的棲霞區、下關區,本品和競品的銷量佔比約為25%,排面佔比為18%,在該區域本品的各品項都有銷售。

  B類市場:鼓樓、玄武,秦淮、白下、雨花台、建鄴等行政區。該市場本品的銷量佔比僅有10%

  C類市場:車站、學校和封閉特通網點。除學校和車站網點有本品銷售以外其餘網點的銷量幾乎為零。

  二:通路狀況  

  1: 經銷商狀況分析

  KSF在南京市場有物流和郵差經銷商10餘名,幾乎南京的八個行政區都有分佈,給分銷和配送帶來了極為便利的條件,我公司經銷商共有四名分別是棲霞兩名,秦淮一名,長虹批發市場一名,四名經銷商分別分佈在三個區,經銷商的分佈不合理。不可能對南京區域構成輻射與覆蓋。

  2:分銷,市批狀況分析

  南京市區共有分銷商四名主要分佈在鼓樓、玄武,其餘區域均無分銷商,市批90%都在銷售KSF的方便麵,而我公司的市批控制率僅為40%,這也是我公司產品不能迅速上量的一個原因。

  三:市場對策

  通過對市場的調研和了解我公司的產品的銷售不暢的原因主要在於通路網絡結構不合理,產品鋪市率低沒有帶動渠道的拳頭產品。根據市場狀況筆者決定從通路建設、產品調整、促銷跟進、直接打通渠道末梢—消費者等幾個方面對市場進行合圍。

  1:產品、針對我公司產品的情況和KSF的主打產品的市場走勢筆者決定,針對KSF銷售最好的桶面進行渠道跟近,凡是康桶有康桶在銷售的渠道無條件跟近,這樣我們可以在第一時間找到產品的適銷渠道,可以為市場節省大量的時間,針對我們的優勢產品一元每袋的中價面和0.8元每袋的中價面和平價面我們進行渠道攔截主動出擊,平價面是我們的長線渠道型產品我們和KSF同價銷售保證終端利潤高於競品來贏得渠道成員的青睞,平價面是我們的短線狙擊型產品,是我們進行渠道攔截的開拓者,我們以低於小福滿多一元的價格來搶佔終端。

  2:通路、針對網絡覆蓋不全的現狀我們主要進行構建分銷網絡,廣開合約式分銷商以300個終端點為一個單位設分銷商一名,配備分銷員一名協助開發市場,此類客戶從經銷商處發貨,為了保證起不亂區域必須交保證金2000元,這樣保證了市場價格和區域的穩定,同時也保證了下遊客戶的利潤。在渠道上我們跟近KSF,最大可能的尋找KSF的下遊客戶來做我們的分銷客戶,這樣就可以順利的運用了KSF現有網絡帶動本品的銷售。

  3:價格、利潤的源泉來自價格的控制,作為一個市場跟隨者我們必須保證市場價格的穩定和渠道合理的利才會給產品帶來源源不斷的推動力,我們將長線產品加價8%,短線產品加價6%,因此產品相對競品有了較大的優勢使推動力更強。

  4:促銷、針對我們公司產品消費者認知程度低的特點,我們首先要做的是打通渠道末梢即消費者,我們操作方式主要是通過小區展售,菜市場展售,學校試吃等手段將產品最大可能地接近消費者,以消費者認可來拉動渠道。我們基本上保證每個行政區每周至少在三個菜市場或小區做展售,每個業務員每周至少做一次這樣每周至少保證了我們可以做24場展售,每周至少有20萬人見到我公司產品,如此堅持兩個月至少保證有160萬人了解或知道本公司產品。

  四:現階段市場狀況。

  通過對以上幾個方面的調整,時至九月我已經建立和相對完善的銷售網絡,共開設分銷商20名基本上保證了各個區域的配送和網絡的交叉,使產品的鋪市率平均提高了20%銷量也由原來的150萬,迅速提升到300萬,在桶面方面我們已經有了大幅提升,一元的中價面已經在部分地區超過了福滿多的銷量,平價面的銷量已經接進競品。所以筆者認為一個市場後進者想進入市場,取得更多的市場份額,最好的方式就是發起進攻,而不是單純的抵禦。



終端進攻是最好的防守 標籤:最好賺錢 有沒有好的創業項目 終端營銷 終端 終端銷售