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解讀蘇泊爾深度分銷

58創業加盟網  編輯:小熊

  解讀蘇泊爾深度分銷

  序言

  舉凡企業經營者大多知道,產品是企業的立身之本、銷售網絡則是企業的立命之本。品牌加網絡是當今企業成功的模式,企業只有在目標市場建立一個能夠覆蓋整個目標市場的銷售網絡,才能夠使產品銷售到整個目標市場上。

  但是與此同時,現在還有許多企業不知道如何建立和管理銷售網絡。不少企業對營銷網絡缺乏認識,至今沒有建立完善的銷售網絡;也有企業雖然建立了銷售網絡,但是缺乏系統的管理;還有企業雖然已經有了網絡和管理,卻不知道如何推進。

  有鑒於此,筆者認為有必要就這一問題與廣大同行交流,先闡述一下自己在這方面的觀點,起一個拋磚引玉的作用,以共勉、進步。

  背景

  一個企業在不同的市場開發階段,譬如:產品導入期、成長期、成熟期,就應該採取不同的網絡建設和管理決策,這是由於不同時期的銷售末端拉力不同、競品競爭力度和影響不同、市場開發規範程度和其緊迫程度不同、企業行業地位不同等因素決定。

  浙江蘇泊爾炊具股份有限公司是蘇泊爾集團的主力成員企業之一,經過10餘年的耕耘,已經培養和團結了一批具備相當銷售能力和忠誠度的經銷商客戶隊伍,在國內炊具行業享有“第一品牌”的聲譽,其主力產品“壓力鍋” 品類持續佔有國內銷量第一的地位。市場已經進入一個穩定、持續發展的成熟階段。這些都是開展“深度分銷”的必要前提和市場特徵。

  故此,該公司領導層審時度勢,決定大力開展 “深度分銷”。筆者當時在該公司營銷中心總部擔任產品經理兼促銷經理,參與了其中的工作,茲梳理介紹。

  統籌

  整個“深度分銷”工作主要經過了4個戰術階段:計劃階段、貫徹階段、實施階段和監控階段。

  1、計劃階段:思想統一,整合能量。

  整個計劃階段的核心就是對“深度分銷”工作關鍵問題的界定。這些問題主要包括:

  A、企業與經商商在深度分銷工作中的相互地位界定:

  這裡面實際包括了兩個問題:一是企業如何看待經銷商;二是企業和經銷商之間如何互動。

  在“企業如何看待經銷商”的問題上,有相當一部分企業有兩種截然不同的做法:一種是“把經銷商當上帝”,因為是面對上帝,小心翼翼的去伺候;由此造成一些個渠道寡頭不時的有不合理的要求,屢屢違規,把廠商之間的平等關係變成了不平等關係。這樣的例子比比皆是。另一種做法則截然相反,企業“把經銷商當工具”,有價值就重用,價值下降就扔掉,惟利是圖,無情無義,令合作的經銷商們寒心,雙方都談不上忠誠度,也就失去了市場的穩定、健康的發展。所以,蘇泊爾深度分銷計劃強調廠商之間形成一種“戰略合作夥伴關係”是一種比較合理的方式。(談到這個問題,這裡順帶一個與本文主旨沒有直接關係,但同時更廣泛存在的問題,那就是“如何看待消費者”,兩種態度兩極分化的現象更嚴重,有時候消費者不僅沒有享受到大肆宣揚的“上帝”待遇,反而享受了諸如“大肚子遭搜身”的 “VIP”待遇,時有見諸報章,令人氣憤。愚見以為面對消費者廠商都應該是“一個真誠、謙虛的傾聽者和專業、具有職業操守的顧問者”角色,而不是其它。將更有利於切實的提升管理品質和業務品質。當然必須聲明,這純屬個人見解,謹作為與廣大同行額外交流。)

  只有形成合作夥伴關係,雙方根據合同相互支持、約束,通過鋪貨率、開戶率、配送力度、促銷執行效果、銷售獎勵、守區銷售、遵守價格規定出貨等指標,共同開發市場、管理市場,為對方負責,對違規操作者,責令更正,必要的時候,可以採取“亂世須用重典,矯枉難免過正”的策略,才能真正發揮一加一大於二的作用。



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