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技術創新與市場營銷:技術創新應瞄準市場營銷

58創業加盟網  編輯:格子衫

  因技術創新而破產

  美國銥星公司作為衛星移動通訊業的開拓者,曾耗資50億美元、花費12年的時間用於技術創新,研究開發出了由66 顆低地球軌道衛星組成的移動通訊網絡。從理論上講,該網絡可以使用戶隨時隨地進行通信聯絡。但從1998年11月1日投放市場以來,由於手機和服務費用昂貴等原因,該公司一直客戶稀少。到1999年8月初,只有2萬家用戶,而要實現盈利則至少需要有65萬家用戶。在無法按期償還巨額債務的情況下,銥星公司於1999年8月13日被迫向特拉華州的美國破產法院申請破產保護。銥星公司破產的重要原因是缺乏市場導向,忽視市場需求的變化,漠視普通移動電話的競爭威脅。由於普通移動電話的突飛猛進,20世紀90年代以來普通手機的價格和通話費急劇下跌,普通移動電話已成為大眾化商品。據美國電子產品市場信息公司統計,1998年全球普通移動電話的銷售量達到1.63億部,比前年增加了51%。然而,銥星公司自恃技術先進、富於創新,忽視了市場潛量和市場購買者承受能力的預測和測量,低估了競爭產品及其價格對公司市場地位的影響,結果鑄成大錯。

  無獨有偶。由於同樣的原因,不幸的ICO公司竟走了銥星公司的後塵。ICO全球通信公司計劃投資47億美元建立一個由12顆衛星組成的通信網絡。到1999年8月底,該公司已籌集到30億美元。但在銥星公司陷入困境后,投資者拒絕繼續向ICO公司投資,使得該公司在該年度夏季提出的幾項籌資計劃全部流產。ICO公司已無力支付到期的4000多萬美元債務利息。公司總裁理查德·格羅克在一份聲明中表示,申請破產保護可以為ICO公司贏得進行改組、調整資本和完成融資所需的時間。

  銥星公司和ICO公司的案例給我們帶來的啟示是多方面的。然而,最重要的還是如何正確處理技術創新與市場營銷的關係。

  毫無疑問,創新是一個民族進步的靈魂,是國家興旺發達的不竭動力。然而,必須看到,在市場經濟條件下,企業僅靠技術創新的領先或技術水平的先進,是不能確保其在競爭中取勝的。換言之,以為“只要技術創新搞好了,企業競爭實力就自然而然地上去了”,就可以萬事大吉、高枕無憂了,這是不切實際的主觀臆想,也是極其危險的經營理念。事實上,技術創新並不能包攬一切,也並非醫治企業管理所有疾患的靈丹妙藥。一些注重技術創新且頗有成效的高技術企業,由於忽視市場需求的變化,缺乏明確的市場營銷戰略,結果招致經營的慘痛失敗。銥星公司和ICO公司的案例充分說明了這一點。而對我國高科技產業來說,這個問題尤為重要。因為高科技行業具有高投入、高風險、高附加值等特點,以市場為導向進行技術創新,能夠給企業帶來新的活力,增強企業競爭實力,並帶來豐厚的利潤回報。缺乏市場導向,滿足於技術的超前性、先進性,由此導致的損失往往要比傳統產業更慘重。

  技術創新應瞄準市場營銷

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