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差異化營銷的本質是營銷創新

58創業加盟網  編輯:紅細雨

  我在安徽給一個中型白酒企業做諮詢項目時,他們的李總告訴我他心中的困惑。該企業在當地算的是個效益很不錯的企業,產品屬中低檔白酒,低檔酒主要是用來跑量,中檔酒作為企業利潤的來源。在當地市場具有一定知名度及忠誠的顧客。可現在幾大白酒企業也看中該市場,在市場上投入很大,擠掉了自己企業一部分中檔酒市場,這樣企業的利潤減少很多。李總發現在當地婚慶市場上用酒比較混亂,沒有一個統一的領導品牌。

  在當地婚慶市場具有很大發展空間,年輕人很多,他們結婚一定會用到白酒,就連一個婚慶用糖果在當地市場上就有1000萬的銷售額,何況白酒呢?在當地至少有8000萬的市場份額。加上企業在當地的這麼多年的經營,具有一定的影響力,李總很想進入這個分類市場。李總想諮詢我這個市場能做嗎,這個廣告語怎樣說才好?讓我幫他設計廣告語。

  我看着滿臉期待的李總,微笑着跟他說:"李總,你這是走進差異化營銷的誤區了。。。。。

  是的,像有李總這樣想法的人,在企業老總處有很多人都這樣認為的,希望通過一個經典的廣告語來打動消費者,使用差異化的營銷手段來撬開市場。記得當年農夫山泉、樂百氏、娃哈哈在水市場上爭奪市場時,農夫山泉推出"農夫山泉有點甜",樂百氏訴求的是"27層過慮",娃哈哈則說"愛你就等於愛自己"。她們在市場瘋狂的拼殺,吸引了無數眼球。這讓很多人認為差異化營銷就是廣告的訴求不同,其實這是個誤區,廣告的差異只是市場營銷差異化的一個小部分,不能代表全部。

  差異化營銷的本質是營銷創新,是用一種人無我有,人有我優的策略來運作市場。差異化營銷既是與眾不同的,也是獨樹一幟的,是建立在充分研究競爭對手,細分目標市場的基礎上的,需要我們對營銷各個環節中的各種元素進行解構,如:市場定位差異化、品牌體系差異化、產品體系差異化、價格體系差異化、促銷體系差異化、管理體系差異化等,並在此基礎上找准自己的定位,確立自己的核心競爭優勢。其實差異化營銷的本質就是營銷模式的差異化。

  在競爭的時代,有人說是大魚吃小魚,在我看來應該是快魚吃慢魚,差異化營銷運用的好,企業很快變可具有競爭力。安徽洽洽瓜子在最初的市場運作中,在炒貨市場上也遇到很多強手,在其本地就有傻子瓜子,還有正林等品牌。在市場上很多人都認為瓜子是炒出來的,洽洽這時候喊出~瓜子是水煮~的招牌。就是一種差異化的營銷方式。事實證明,洽洽此後銷量大增,一炮走紅。到今天洽洽可以說是炒貨行業的老大地位。

  要做到真正的差異化營銷,必須是整體運作模式上的差異化,即營銷體系中的每個環節都要加以綜合考慮,而不能只比較某幾個環節。大體上有以下幾個方面:

  市場定位差異化:市場定位差異化是企業營銷戰略的核心,其決定了以後的市場營銷中各個環節要圍繞這個核心展開,如:渠道選擇、廣告、促銷策劃、價格定位等等。

  品牌體系的差異化:品牌是你在消費者心目中的位置,他們在選擇商品時就會從他的記憶中調出來,根據自己需求選擇適合自己的商品。這其中包括品牌CI、SI、VI、廣告訴求等。

  產品體系差異化:產品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現,根據不同品牌之間的差異點,就能夠確定相對應的產品結構――長度和寬度,和競爭對手形成明顯的區隔,產品差異化就是品牌差異化的載體。

  價格體系差異化:產品的市場定位和價格體系是相對應的,有了什麼樣的市場定位就會有什麼樣的價格體系。紅牛飲料定位在高端的商務人群,那麼他在價格定位中就相對較高;同樣2006年3月底蒙牛推出定位在高端奶的特倫蘇,它的價格要比普通牛奶高出一倍還多。

  渠道體系差異化:渠道體系差異化是基於產品體系來定的,不同的產品體系對應的不同渠道體系,不同的渠道里的消費人群有着不同的需求。比如:你做調味品要進入餐飲市場,那麼你在包裝上要做大包裝的;同樣的方便麵、飲料企業在進入大賣場銷售和進入標超銷售,他們在選擇產品上也有很大不同,大賣場可以銷售大包裝的面對家庭消費,而標超則多選用小包裝為主。

  促銷體系差異化:這主要體現在傳播形式的不同,產品定位不同在做促銷時形式也不同,比如:黃金產品的促銷就不能做驚暴價促銷。另外就在促銷的宣傳上也有差異。

  管理體系的差異化:選擇什麼樣的營銷體系就要有相應的組織結構、人力資源配置來保證營銷體系正常運轉。組織結構設置、人力資源是為營銷體系來服務的。比如你的企業選擇直營終端,那麼你在人員配置上就要有精通業務、管理、財務、物流的人才;在組織結構上也要做出調整。

  差異化營銷與企業的大小並無多少關係,而是通過環環相扣的差異化體系來完成的,這才是真正的營銷差異化,並不是營銷環節上一部分的不同而認為是營銷差異化。



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