首頁>創業學院>立邦借“我的色彩”篇廣告尋求戰略轉變

立邦借“我的色彩”篇廣告尋求戰略轉變

58創業加盟網  編輯:大虎

  立邦發力尋求突破

  2006年是立邦在華投資15周年,2006年11月立邦在廣州低調的舉行了慶祝活動。在這次會上,立邦提出了自己的戰略目標:2010年在中國銷售達到100億。

  為達到這個目標,立邦在2006年底陡然發力,同時推出一系列市場推廣活動。

  店面展示升級:新門頭運用紫紅色作底,居中凸出立邦一成不變的LOGO“N”。

  廣告宣傳轉變:把所有凈味全效的產品廣告停播,轉而播放“我的色彩”品牌篇廣告。

  促銷活動如火如荼:推出以“靈感 色彩 我的立邦”為主題的2007年元旦促銷活動。  

  立邦緣何要改

  立邦急於尋求突破是因為其在中國市場上正遭受着“十年之癢”。眾所周知,立邦是靠着其廣泛的知名度拉動市場銷售,這一點,可以從立邦成為消費者心目中建築牆面漆的代名詞上不難看出。而現今,立邦所面對的環境已與2000年以前相去甚遠,主要有二方面的變化:一是競爭對手增強。且不說華潤依靠精到的無氣噴塗服務從“仰攻”改變為“直視”,僅國外同等級別甚至更加強大的競爭對手PPG、JOTUS、宣威等開始在中國扎堆出現。二是消費者變化。立邦上世紀1995年的廣告推廣,給中國人上了一堂什麼叫“乳膠漆”的課,現在再上就不合適宜了,因為消費群體和方式開始轉變。如果說這兩方面的原因是宏觀因素的話,那麼,渠道經銷商的離經叛道就是促使立邦下定決心進行改變的主要原因。業內人士都知道,立邦向來弱視和不尊重經銷商。如果這一點,經銷商看在利益份上還可以忍受的話,那麼沒有了利益,或者利益越來越稀薄,經銷商可就忍無可忍了,這使得經銷商與立邦之間逐漸貌合神離。

  立邦需要繼續增強市場拉力,用新形象的推廣提升品牌知名度;立邦在沒有自建渠道的計劃下,需要修復與經銷商的關係,利益是重中之重。  

  立邦廣告表現

  單就立邦“我的色彩”篇廣告來說,可以從中看到立邦些許變化。

  先看看立邦“我的色彩我的立邦”篇廣告文案:

  “相信嗎?色彩,已經超乎平常所視,它正觸動着我們情感的演變:或一片思緒的回眸,或一種嗅覺的喚醒,或一次記憶的停留……的確,我們正徜徉在這場色彩之旅中,激勵着每個人對色彩新的感悟,而這一切,我們曾經茫然。

  想象渴望空間,靈感隨之躍然。正是懷着這樣的信念,鼓舞我們不斷去探索,去體驗,去面對,個性的色彩得以真正表達。  

  頃刻之間,立邦漆處處綻放,變幻成各樣的造型和無限的繽紛,感染着我們生活的每個角落。當色彩盡情釋放,一個屬於我們的全新居家空間已然呈現。

  從此,我們深信不疑:我的靈感,源於我的立邦,揮就出一片屬於我的色彩。”  

  廣告表現:立邦以“我的色彩我的立邦”取代延用了15年的廣告語“處處放光彩”,分別以自然,自由,激情,純潔,時尚為四個篇章的主題,表達生活中所需要的靈感。

  與競爭者拉開距離

  在廣東體育衛視NBA節目插播的立邦“我的靈感”篇廣告后,緊接着就是多樂士“金裝全效超低VOC”乳膠漆廣告,一個是品牌廣告,一個是產品廣告,中國塗料行業兩大外資巨頭又一次正面交鋒。作為行業人士,明顯感覺到多樂士又輸一招。  

  立邦在2006年年初就全力推廣其“凈味全效”乳膠漆,所播廣告均是產品篇,多樂士可能是運用“智豬博弈”戰略,可能是市場動作遲緩,其在2006年6月才開始在電視廣告中推廣“金裝全效超低VOC”乳膠漆。  

  對於2006年下半年“金九銀十”的銷售旺季,兩大外資品牌自然不會放過,不約而同的在電視上播放產品廣告。立邦的“凈味”用橘子皮篇來表現,多樂士的“超低”用牆面問題篇來表現,都是以環保和健康為賣點,開始年終銷售PK賽。  

  令人意外的是,在12月11日,立邦突然轉變策略,停掉所有的產品篇廣告,轉而在電視上播放時長60秒的品牌廣告,而且一出手就是大製作,其聘請國外4A級廣告公司,拍攝外景都是選在國外,效果非同凡響。立邦的突然轉變讓多樂士措手不及,只能形單影隻地說“牆面問題有幾多?”。  

  立邦新戰略浮出水面

  立邦“我的靈感”篇品牌廣告所表達的戰略意圖值得認真體會:色彩是一種生活方式,是一種個性體現,能夠給人帶來靈感,成就自然,自由,激情,純潔,時尚的人生夢想。作為家居色彩提供商的立邦,卻能夠滿足人對色彩的追求。  

  從立邦1995年第一個“蒙古小屋”篇品牌廣告,到“小屁股”篇品牌廣告,再到現在的“我的靈感”篇品牌廣告,同樣是品牌廣告,同樣是色彩體現,但其所體現的內容明顯有了質的飛躍,“蒙古小屋”篇廣告體現的是:立邦是牆麵粉刷材料商,能夠給你帶來意想不到的色彩體驗。主要目的是告訴人們,如果要裝修的話,請選擇立邦,將給你的家居帶來意想不到的驚喜。

  而“我的靈感”篇廣告所體現的是:選擇立邦,是選擇一種生活方式。主要目的是告訴人們,要實現自然,自由,激情,純潔,時尚的人生夢想,請選擇立邦。而作出這種個性、張揚、自信、有品位選擇的,正是“80后”一族。品牌定位與麥當勞的“我就喜歡”,中國移動的“我能”一樣,鎖定有消費慾望和能力的年青白領一族。相應的,立邦的企業定位就從一家裝飾材料商躍升為一家提供不同生活方式的服務商。這與IBM“全球最大的信息技術和業務解決方案公司”的企業定位有異曲同工之處,這使立邦謀求企業轉型,打造全球最大塗料企業的野心昭然若揭。  

  國內塗料企業要從立邦轉變中借鑒什麼?

  從材料商到生活方式服務商的跨越,顯然是立邦所要追求的。而目前對於像中華制漆、嘉寶莉等國內塗料來說,立邦現在追求的,正是國內塗料企業的遠景目標。現在國內塗料企業所處的企業發展階段顯然不適宜對立邦的戰略和表現有過多的參考,畢竟所處位置不一樣。那麼國內塗企能從立邦轉變中有什麼啟發和參考了?本人認為制定適合的企業長遠戰略規劃和短期戰術目標是主要借鑒之處。



立邦借“我的色彩”篇廣告尋求戰略轉變 標籤:立邦 我的淘寶 色彩營銷 色彩地帶 營銷戰略