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觸點管理就是品牌競爭力

58創業加盟網  編輯:大虎

  人們說,執行力就是競爭力。很有道理。再好的戰略,沒有良好的執行,就等於紙上談兵,沒有實際效果。品牌經營也不例外,在品牌經營的執行環節,如何處理好顧客觸點,發揮品牌優勢,會直接導致給企業帶來多少生意。但是,中國企業恰恰在這個地方老出問題,就算是國內最優秀的企業與國際品牌相比差距很大,需要完善和突破的地方還有很多。

  品牌形象混亂的原因何在

  很多企業,每當開消費者座談會,消費者對他們品牌的看法與他們的看法總是背道而馳,讓企業倍感尷尬而無奈,常為品牌形象的混亂而發愁。

  那麼,品牌形象混亂的原因何在?為什麼同一個品牌居然有不同的形象?原因有三:

  1、品牌規劃與傳播斷層。

  如今,可以說不少企業都意識到品牌戰略的重要性,同事也採取了不少行動。他們紛紛去找奧美、智威淌遜、盛世長城、李奧貝納、電通等4A公司給品牌號脈,興緻勃勃地討論那些品牌定位、內含、個性之類的東西。

  然而,這“熱氣騰騰的饅頭”蒸出來了,“吃”就成了問題。無論在產品上,還是在廣告上,在向消費者傳達信息的所有環節,執行力往往不到位。做着做着就扭曲方向,失去原則,我行我素。

  就拿品牌形象代言人來說,本土企業怎麼做?表面上看,很注重形象的統一性,找到一個代言人,就像找到活寶,死活不換,卻老換風格。今天是清純小女形象,明天是時尚前衛造型,後天則成了巾幗英雄姿態。這樣的做法,與國際品牌到底有什麼不同?不妨我們看看百事可樂怎麼做的。百事在中國,從郭富城到周杰倫,從陳慧琳到鄭秀文,可以說換了無數個形象代言人。但前衛而自信的風格始終沒變。他們的代言人穿的服裝都是藍色的,甚至很少露出笑容。那麼,同樣的事情,兩個不同的公司做法為什麼會不同?這就是執行問題。

  就品牌推廣而言,代言人不換老換風格好?還是常換人不換風格好?

  前面的例子是不換人常換風格。這會導致什麼?一、代言人老化,人氣下降,從而導致品牌形象老化;二、代言人不同的風格導致品牌定位失去焦點,消費者難以認清品牌個性。就像一個人總是忽冷忽熱,有時深情款款,有時冷漠無情,你會怎麼想?

  而百事的做法是常換人不換風格。這有兩種好處:一、永遠保持品牌活力,每時每刻讓你感覺到新的氣息;二、一致的風格很容易沉澱統一的品牌形象,品牌定位和個性也將更加突出。

  所以,沒有專業的執行能力,品牌規劃和傳播很容易斷層,一個品牌從此誤入歧途。

  2、市場部門管理不到位。

  有些企業也有市場部門,招進來的人還都不錯。但管理上老出問題。要麼市場部沒錢,做不成任何東西;要麼市場部沒權,管不了任何事情。這種情形在中國比比皆是。

  比如,總經理說了“我們要搞全國性的促銷活動,請市場部拿方案,銷售部執行”。於是,市場部就傻乎乎地拿出好幾套方案。總經理一看,A方案就不錯,馬上叫銷售總監安排工作了:“你按照這個方案趕緊去辦吧!”就這樣一眨眼的功夫,市場部就沒事幹了。那銷售總監會高興嗎?不會的,心想 “那些書獃子做的方案,憑什麼讓我去執行,老子偏偏不給你做”。可謂抵觸心理頗大。這樣,執行結果會怎樣?不言而喻。

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