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終端三級跳:渠道、促銷、服務三點聯動(1)

58創業加盟網  編輯:彩虹

  醫藥保健品行業市場激烈競爭的今天中,對於每一位老闆來說行業階段已經發展到了取之亦難、欲罷不能的地步。

  與行業中的同仁聚會時,往往談論最多的一個話題就是“醫藥保健品行業的銷售手段,有沒有更新的突破?”而更多的業內朋友們則認為:從小報到夾報、從病例廣告到機理訴求,包括終端決勝、渠道攔截戰術等等,該用的已經用盡了,該創新的已經創新了,誰的腦子能再創新出更絕妙的銷售手段?無招可使了!

  在醫藥保健品銷售經理們的感嘆中,更傾向的是如何創新“渠道常規戰術”、“終端常見策略”。而筆者認為“優化組合、聯動倍增”則是銜接常式與創新的最佳思維點。

  醫藥保健品行業早在98年就提出了“終端決勝”、“終端攔截”的行銷口號。也從某種意義上顯示出了大多數產品欲拋開廣告行銷的手段,立誓在終端渠道上撕殺的決心。但就目前的終端競爭戰略、戰術而言,更多的產品皆在重複採用“競價競爭”、“獎贈競爭”、“展示競爭”、“導購競爭”及“多品競爭”。可以說,目前中國市場上所有的終端產品,在決勝終端的誓言下,更苦惱於這種千篇一律的終端戰術。如果說,97年初的時候,大多數產品廠商還沉迷於“廣告行銷”的思路中時,率先提出“終端決勝”的廠商,運用“競價、獎贈、“展示、導購及多品”競爭的戰術在終端渠道建立起一堵“渠道之牆”的話,能夠獲得到“終端攔截”的第一桶金。那麼現在的這個“終端行銷”的市場年代中,渠道戰術無疑已經到了山窮水盡的地步。回首“廣告行銷”時代,實際上“終端攔截”戰術的提出,最根本的攔截對象是“廣告行銷”的廠商潛在消費者。在“廣告行銷”的年代中,終端攔截是可以與廣告宣傳效果媲美甚至強於廣告宣傳的。通俗地講,做好終端攔截工作,一個沒有廣告宣傳的品牌,一樣在常規通路中可以制勝。98年,舒蕾洗髮水驗證了這一戰術思想,其運用的就是“終端攔截”戰術。當時市場上70%的顧客看到了某洗髮水漫天的電視廣告后,在超市裡持幣購買的過程中,被舒蕾洗髮水有效攔截住,獲得了銷售利潤和宣傳效益的雙贏。而在現今的“終端行銷時代”中,“終端攔截”戰術卻愈發變得蒼白無力了。終端戰術從以前的“攔截思路”轉化為目前的“促銷思路”,更多的狀態是,幾近白熱化的終端攔截戰術,已經失去了廣告時代的奇效。

  我們將面臨著一個怎樣的終端競爭局勢?這是一個急需終端戰術創新的時刻,同時也是戰術創新第一桶金即將到來的時代。就象七十年代流行的喇叭褲一樣,到了八十年代又開始流行蘿蔔褲,再到九十年代的直筒褲,現在的時裝流行趨勢中又攙雜了更多的喇叭褲的樣式。將近四十年的服裝發展趨勢,從A型到V型再到H型,最後又回到A型。如同《三國著》開篇所言的“分久必合、合久必分”一般。醫藥保健品的行銷,在白熱化的終端競爭局勢下,很多產品在終端戰術上明顯的感覺到行業的競爭壓力,廣告行銷時代的戰術思想,在終端上早晚有抬頭的趨勢。同時激烈的終端競爭,對渠道戰術提出了更新、創新的要求。誰創新、誰獲勝;誰突圍、誰受益。

  在目前所有的終端戰術中,更多的戰術設計不是以“消費者需求”為核心的,而是以終端渠道中的其他競品的戰術變化而變化的。別的產品上促銷員,我們也上;別的產品打折,我們也打;別的產品贈送,我們也贈。

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