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終端三級跳:渠道、促銷、服務三點聯動(3)

58創業加盟網  編輯:格子衫

  三、服務

  停耗止竭、吹糠見米、另異立捷;

  有人說,保健品的服務不象家電等行業的服務更傾向於“售後服務”,但是更多的保健品廠家將服務定義為“品牌經營”範疇,他們認為服務是一項積累產品美譽度的工作。所以很多廠家更熱衷於促銷,而忽視服務工作。

  筆者對服務卻有着另外的看法。服務如果不能夠產生銷售或促銷作用的話。那麼任何行業的產品營銷中,就不應該存在着服務一說。保健品的服務也是同樣,服務並不是能不能產生促銷或銷售的問題,而是服務對於銷售的促進性是直接、還是間接的問題。能夠獲得直接性促銷作用的服務,才是更好的服務。

  我們知道這樣一組數字, 1: 8:25。數字的具體意義是,每次的促銷能夠產生一個顧客的同時,這名顧客同時會間接影響8名顧客的商品選擇性,並使25名顧客產生購買興趣。筆者認為,特別是保健品的消費者,每個人都會因為保健品為其帶來的改善而產生“興奮點”。一次好的促銷能夠使顧客向身邊的潛在消費者進行產品信息擴散,而有時候這種擴散主要是以顧客興奮點的大小而決定的,這就是自然性擴散,也被更多的保健品業內人士稱之為“口碑宣傳”。

  而服務最根本的意義就在於讓顧客的這種興奮點更大化,同時有組織、有計劃的引導顧客進行口碑擴散,筆者將S口服液的顧客服務定義為“再促銷”。

  我們常常聽到某企業說:“我企業在這個城市裡擁有了市場”。那麼,什麼是市場?有人會說,“我擁有了這個城市中最有實力的金牌經銷商”、也有人認為“擁有了這個城市中的OTC網絡”、更有人覺得“擁有了營銷精英人才就擁有了市場”。實際上,他們真正擁有的不是市場,而是開拓市場的中間環節,毋庸置疑,金牌經銷商今天代理你家的產品賺錢,明天有更賺錢的產品時,他就馬上會代理另家的產品;OTC是網絡但不等於銷售量,哪個產品不能輕易的擁有上述的渠道網絡呢?藥商超是經營場所,打開大門做生意,只要是有利可圖,幾乎是來者不拒;而人才是流動的,人往高出走,水向低處流,這同樣不是擁有了真正意義的市場。

  如果你的企業能夠在某個城市中,擁有五萬名忠實的消費者,那麼才能夠說,你擁有了這個市場。當你的經銷商不與你合作了、OTC網絡要求你撤貨了、人才跳槽了,即使是只剩下你老闆一個人和你的產品,一台電話、一部摩托車就能照樣送貨運轉市場。所以說,處於硬碰硬的殘酷營銷時代,真正的擁有市場不是你今天的產品打入這個城市並擁有良好的業績,而是你真正的擁有了顧客,並能夠進一步的維護他們變成你的忠實顧客,特別對於一些降壓、降糖、降脂產品,一般終身服用的醫藥保健品更應該注重顧客服務工作。

  在我們的S口服液上市的時候,我們同時推出了豐胸、美容、瘦身、婦科病產品,可以說,這是一個女性追求美麗的全方位產品組合,也可以說一個瘦身女性同時也可能需要我們其他的產品。於是,我們組建了“女美沙龍”。對顧客進行更高級的服務及資源管理,並定期舉行沙龍活動,使這些顧客具有更高的產品使用興奮點,並有計劃、有組織的引導顧客進行口碑宣傳。

  在顧客服務項目策劃方面,我們與店外促銷小組進行了有機的結合,新的終端經營思索是以“店內一張網;店外一片天”的推拉模式。“女美沙龍”的前沿性推廣正好藉助於店內促銷宣傳組。

  我們在店內、店外的促銷活動中,集中性的宣傳“女美沙龍”,針對我們的顧客都是女性顧客,並且不論是我們的瘦身豐胸產品消費者,還是美容養顏產品消費者,都可以概括為求美慾望的消費者,於是筆者在“女美沙龍”中邀請了美容師、營養師、婦科醫師、形體師等專業人士,為“女美沙龍”增添更多的吸引力,也真正達到了顧客服務的目的。除了常規的一些會員服務之外,我們定期的舉辦新老會員及潛在消費者聯誼會,開展一些圍繞着女性美麗方面的項目服務之外,我們也注重老顧客與新顧客及潛在顧客的產品使用經驗、體會交流。讓更多來自於促銷點上的潛在顧客、對產品有疑慮的新顧客,體會到產品帶給老顧客的諸多好處,從而完成老顧客、忠實顧客的口碑宣傳,促銷有疑慮的潛在顧客購買,促進新顧客變成老顧客或忠實顧客,並完成其他女美產品的推薦促銷。

  在終端上,更多的店內促銷及店外促銷過程中,產品促銷及沙龍促銷也形成了一道相互輔佐的促銷競爭利器。特別是當顧客在我們的產品及同類產品上無法選擇的時候,“女美沙龍”的顧客服務措施,成了顧客最終選擇我們產品的有利競爭點。

  作者的話

  S口服液的銷售,針對渠道、促銷、服務三要素,做了重點性的、針對性的戰術部署。本文的意圖一方面是為了告知業內同仁,渠道、促銷與服務聯動性的重要意義,另一方面筆者由於商業機密原因,不能過多的在網絡上透漏具體方案內容,只能以理論闡述的形式與大家展開討論。



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