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做深做透鄰終端渠道--otc深度分銷的關鍵策略(1)

58創業加盟網  編輯:卡卡

  做深做透終端已經無效,現在OTC、普葯的渠道策略應該轉換為做深做透“鄰終端渠道”。這是因為目前我們國家大部分OTC產品和普葯的利潤率比處方線的新特葯年低得多,因此上量的關鍵在於渠道大促通和渠道攔截,也就是渠道運作為主。還有一個原因就是終端攔截已經常態化、泛濫化,使得其邊際效率遞減到幾乎失去作用,第三個原因是大連鎖藥店自己做PB產品。

  我們知道任何一個企業的渠道策略的終極目的都是所有類型的終端客戶都及時進貨且保持不斷貨,要做到這一點,就得依賴深度分銷,這樣你的銷量自然有保證,但是僅憑你的一級商和有限的幾個二級協議商要做到渠道對各種類型終端的無縫覆蓋是不可能的,於是我們就面臨這樣一個問題:到底深度分銷的關鍵環節和動作是什麼?筆者經過多年的實踐和思考認為:就是“鄰終端渠道的促通”。

  一、什麼是鄰終端渠道

  所謂鄰終端渠道(或者臨終端渠道)就是指直接給各種類型的藥品零售終端(比如各級各類藥店、診所、衛生院、鄉村衛生室、廠礦醫院、衛生防疫站、計生站)供貨的渠道環節。也就是直接面對終端的渠道環節。或者說是終端銷售網點的上一個渠道環節。

  筆者這裡強調“鄰終端渠道”的最靠近終端銷售網點的“渠道環節”,是因為鄰終端渠道不是一個單一的渠道,而是一個複雜的渠道環節,深度分銷產品上量的關鍵就是鄰終端渠道的促通與運作。

  二、鄰終端渠道的分類

  總體來說,鄰終端渠道環節是一個寬泛的概念,因為一級商、二級商和三級商等都有一部分渠道環節和工作是鄰終端渠道,但在深度分銷的營銷管理實踐中必須清楚界定的概念,用於指導需要渠道深度分銷。 

  1、 一級商的鄰終端渠道環節--我們知道儘管一些大型醫藥公司,或者生產企業的大商業客戶也就是一級商,也有純銷(直接面對當地終端客戶的銷售)部分。一級商的鄰終端渠道環節這裡具體有兩層含義:一是一級商多年運作積累起來的直達較大的終端客戶的配送銷售部分;二目直接來自己的批發大廳及零散大廳(或者開票大廳)自己購貨部分,可以直接面一些來城裡進貨的零散終端(小醫診所、個體單店)客戶。面對這兩類客戶的一級商的營運環節,就是一級商的“鄰終端渠道”。

  2、 鄰終端渠道環節的主體----二級商純銷商

  很多二級城市的二級經銷商儘管也有一定的外埠調撥能力,但是大多數銷售還是在本地純銷,因此鄰終端渠道的主體主要是指二級市場上直接銷售和配送到各級各類零售終端的商業客戶,也就是大多數生產企業的二級經銷商,這是深度分銷的工作重點。他們的銷售大部分都是直接面向終端客戶的。

  3、 補充型鄰終端渠道

  是指更小一級的商業客戶如三批商、大、中、小連鎖藥店、批零兼營的醫藥公司、代購代銷的鄉鎮衛生院、個體掛靠醫藥公司等,招標代理公司、兩網定點配送型醫藥公司等。他們體制靈活,直接,主動出擊,深入到城鄉結合部和廣大農村,配送迅速到位,是鄰終端渠道最有效的補充。



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