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《新商業格局下的治竄謀略》系列之一:竄貨預防 常規

58創業加盟網  編輯:蓉兒

  惡性竄貨,是指由於分銷網絡中的各級不同的經銷商,或公司內部不同市場之間的業務人員等受利益驅動,使產品出現跨區域銷售,並造成產品銷售價格混亂、渠道成員關係緊張,從而使其它銷售區域內經銷商的產品正常銷量受到影響的一種營銷現象。

  這種危害巨大的市場現象我們該如何理性面對?是靠收保證金、打編碼、設查竄機構等常規手段去“賭”?還是重新設計全國統一大市場的分銷體系來“疏”?竄貨真的是營銷“癌症”嗎?!徐應雲先生將在《新商業格局下的治竄謀略》系列文章中告訴大家如何以全新的手段徹底治竄!

  如何有效預防竄貨這種“頑疾”?目前我國眾多醫藥企業還只是停留在收保證金、打編碼等常規辦法上。這種常規的辦法在2000年前後,管理竄貨能有一些收效。但是,隨着近年我國醫藥分銷行業集中度的進一步提高,跨區域的醫藥物流企業的蓬勃發展,這些常規辦法對竄貨也只能是“止竄不治竄”了。

  A葯業集團的竄貨管理案例

  2000年7月22日早晨,A葯業集團在涪陵舉辦某減肥產品(以下簡稱A產品)經銷權拍賣會,120家經銷商手拿競標牌號陸續就座,通過2個小時的拍賣,43個區域總經銷權花落各家,收到保證金達3800萬元,2000年8-12月銷售任務2億元也全部敲定。

  會後,A葯企與獲得經銷權的商家簽訂區域總經銷協議,明確雙方權利和義務,協議規定了經銷範圍、價格秩序維護及他們銷給二級分銷商的價格、要求各級經銷商提供銷售流向等條款。對於沒有遵守協議的經銷商,公司將扣除保證金用以支付違約損失。

  返利採取“年結年半返”方式,第二年快過一半的時候才向經銷商支付頭一年的返利費。據悉,銷售業績好且無違遠見操作行為的經銷商每年可得到上百萬的返利。

  各區域都配備專業隊伍指導經銷商,並設立二級分銷商協助總經銷商來完善A產品的分銷工作;各辦事處還派人幫助經銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈品大搞促銷,對終端工作常抓不懈,以確保產品銷售順暢。

  每次發往每一個總經銷商的產品控制一定的數量,並都在包裝上打上了一個對應的編號,編號和生產批號印在一起,根本不能被撕掉或更改,除非更換包裝。

  A葯企設有監察部,巡迴全國嚴厲稽查經銷商的竄貨行為和市場價格,嚴格保護各地經銷商的利益。一旦發現編號與地區不符,馬上現場取證,並立即追查對應經銷商。

  通過分析以上案例材料,筆者發現A葯企可謂是我國醫藥企業目前以常規辦法來進行竄貨管理的典型代表。它所代表的常規辦法可簡要歸結為以下幾種:

  一、保證金下的經銷代理制

  對於A產品,A葯企採用收取保證金的方式拍賣總經銷資格,如“九州通”在2000年的A產品經銷權拍賣會上就是以近200萬的保證金才贏得湖北地區的總經銷權。A葯企一副總稱這種銷售方式為“聯銷代理制”:“經銷商打款付保證金的意義是次要的,更重要的是維護一種廠商之間獨特的信用關係。我們要經銷商交保證金,但只要經銷在沒有竄貨的前提下完成銷售任務的80%,保證金會全額返還給經銷商”。保證金制度大大激發經銷商的區域維護責任感,這對防止竄貨具有重要意義。

  點評:這一辦法只限於廠家投入較大的品牌品種或大品種,如A產品就是零售價為285元/盒、當時廣告投入非常大的一種強勢高端產品。對於普藥品種而言,不適合,因為普葯產品同類品種數量眾多很容易找到替代品,廠家不具備談判籌碼;經銷商也不會為所經營的成千上萬個普藥品種向廠家交保證金。但是,普葯產品又最容易竄貨,所以,收保證金的做法對以普葯為主的廠家意義不大。

  二、對經銷商嚴格的選擇和管理 

  為了確保經銷商認同自己的操作思路,A葯企精選合作對象,寧缺不濫。經銷權拍賣會召開之前就篩掉了那些缺乏誠意、口碑差、經營能力弱的經銷商,為防止竄貨上了第一道保險。除了嚴選之外,A葯企還對經銷商予以“嚴管”:和經銷商簽訂嚴明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區銷售”的條款,將經銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場區域範圍之內,並將年終給各地經銷商的返利與是否發生竄貨結合起來,讓經銷商不敢貿然竄貨。

  點評:這種辦法能暫時確保經銷商隊伍的“純潔性”,但事情是動態發展的,不能確保經銷商永遠不動竄貨的歪心思。即使是更換經銷商,工作量大不說,也會面臨同樣的問題。關鍵問題是“限定區域”的做法限制了經銷商特別是跨區域經營的大型經銷商的既有分銷能力,不能讓經銷商的網絡輻射能力充分為我所用。經銷商有如籠中之鳥,不得展翅高飛。



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