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保健品營銷管理之促銷員隊伍建設的反思

58創業加盟網  編輯:梅梅

  縱觀當前的保健品營銷,各廠家往KA賣場、連鎖門店派駐專職促銷是普遍的營銷手段,也被認為是終端攔截、銷售上量的一個有效手段,尤其在當前保健品被越來越邊緣化的背景下,中秋、春節期間的終端攔截不抓住,到近40%的銷量就很難保證。

  儘管各保健品廠家都充分認識到專職促銷對核心賣場的終端攔截作用,都會在營銷管理中建設一支人數不等的專職促銷員隊伍。但是根據筆者對不同區域市場的大量走訪以及和各廠家促銷員的深度訪談來看,認為目前保健品營銷中促銷員隊伍的建設、管理上卻存在種種弊端,是保健品企業必須正視的時候了。

  促銷員隊伍現狀

  要很好的剖析上述問題,我們有必要先分析目前保健品營銷中促銷員隊伍的管理及賣場工作形態。

  第一,促銷員隊伍不穩定,普遍缺乏歸屬感和認同感,但優秀促銷員難求。促銷員隊伍不穩定,促銷人員頻繁流動一直是困擾企業管理層的一個問題,讓企業市場部門始終很難發揮出促銷隊伍的戰鬥力,做了多年業務技能也相對已經熟練的老促銷員一走,對公司和辦事處管理來說,新招聘促銷員又面臨著重新開始,即使挖來的是其它保健品的促銷員,和辦事處主管、業務員的相互認同也有一個過程。筆者在最近走訪市場就發現,不同品牌的廠家很多KA網點的促銷員都是新換的,個別品牌幾乎出現區域整體性更換的情況。

  一面是促銷員流動性大,而另一面,優秀的促銷人才卻非常稀缺。出現這種原因主要是營銷管理環境使然,個別促銷員的脫穎而出更多的是依靠個人的努力和悟性,而非行業整體性促銷人才培養的產物。

  第二,培訓機制不完善,銷售技巧停留在低層次。在當前的營銷管理中,企業往往把促銷員的管理權力下放到各辦事處,辦事處在招聘新的促銷員后直接上崗,在筆者走訪終端和大量促銷員溝通后很明顯反映,通常由業務員或主管口頭介紹一下產品功能特點、服用人群等基本信息,同時讓促銷員自己看看產品說明書,就直接面對終端消費者了。試問這樣的做法怎麼可能讓促銷員在面對形形色色消費者不同需求時而做到從容應對呢?

  第三,激勵機制缺乏內在推動力。從促銷員的薪酬結構看,基本採用的是底薪加提成的做法,儘管具體執行上底薪、提點方式有所區別,但是卻存在激勵機制無法激勵促銷員的問題,問題出在哪裡?就出在辦事處缺乏對KA網點的單店分析和促銷員的精細化管理,僅僅採用任務分解的方法分解到各個網點,再由單店年度任務給每個專職促銷定每月任務量,這種只站在公司角度的管理法勢必出現有的網點能輕鬆完成每月任務,而有的網點幾乎月月無法完成。

  第四,賣場抓壯丁現在嚴重,廠家人員賣場化。廠家派駐的促銷員必須納入KA賣場和連鎖藥店統一管理是目前零售終端普遍的做法,正式因為這樣,廠家在促銷員管理上經常苦不堪言,不出費用的情況下,那麼意味着廠家出錢請來的促銷員幾乎成了賣場的勞力,而促銷員真正能站在保健品貨架前面對消費者的時間少之又少。

  促銷員隊伍建設的人才戰略缺失

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