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保險營銷員:營銷什麼及怎樣營銷

58創業加盟網  編輯:毛毛

  上周末參加中國人壽股份有限公司“國壽講師在行動——金牌爭霸賽”活動,選手們的表現給我留下了深刻的印象。作為大賽評委,我在給台上選手打分的同時,也在作為聽眾,聽着選手們講述一個又一個感人至深的有關營銷員的故事,以及他們對保險的詮釋,思考着這樣的問題:作為保險市場中一支不可或缺的主力軍,作為聯接保險公司和投保人的橋樑,營銷員們營銷的是什麼?他們應當怎樣營銷?

  在市場經濟條件下,“酒香不怕巷子深”已經成為“計劃經濟”的“黃曆”。人們意識到,不論多好的產品,都要有營銷才行,只有“廣而告之”,才能深入人心,進入千家萬戶。保險業素有“保險是賣出的,而不是買入的”之說,其產品的“避害性”特性更是決定了營銷的必要性和重要性。正因為如此,在中國180多萬保險從業人員中,營銷員就佔到了近150萬。然而,保險營銷並非有些人想象的那麼容易和簡單,它是有講究、有學問的。在我看來,營銷什麼是內容,怎樣營銷是形式,內容、形式不同,結果將會迥異。

  首先,我認為營銷員營銷的是保險獨有的關愛。這種獨有表現在它是“雪中送炭”式的,它是在人們最需要幫助、最需要關愛的時候到達的:它降落在大災后的廢墟上,它佇立在絕望病人的床前,它出現在痛失親人的家庭成員的手上——它使得人們能夠從廢墟上重建家園,從絕望中恢複信心,從此更加真切地感受到生命的可貴、領會生活的真諦。其次,營銷員營銷的是公司的實力。這種實力表現在獨特的公司文化、適應消費者需要的產品以及優質的服務上,並最終通過其競爭能力、創新能力和盈利能力反映出來。再次,營銷員營銷的是個人的信譽。消費者通過營銷員而“結識”了保險,通過信任營銷員而將自己的“未來”託付於了保險,這是一份怎樣的責任!

  保險獨有的關愛構成保險營銷深厚的底蘊,公司實力彰顯保險營銷的內涵,個人信譽成為保險營銷的門面,三者環環相扣,組成保險營銷的本質和內容。有了它們,還需要形式、需要載體,這就是韌勁、專業素養和激情。

  營銷員應當以韌勁來營銷。我曾經說過,像保險這種以“承諾”作為其最大特點的產品,總的來說,它的本質是“避害”的,但這種“避害”產品只有在人們發生了保險事故、遭受損失時才起作用。而在當初購買的時候,人們並不能看到並馬上享受到它現實的好處。此外,還有一個非常重要的原因,這就是世界上人們一般都很忌諱談論死啊、傷啊這些事的,儘管它們是客觀存在。因此,在大多數情況下,人們會自己主動到商店去購買實物商品,但一般很少主動去購買保險。可是,任何一種產品在完成“生產”階段之後,都要進入銷售階段,最終到達消費者的手中,這才算是一個生產過程的完成。如果保險產品開發出來以後沒有到達消費者手中,這個生產過程可以說是沒有完成的。那麼,怎樣才能做到這一點呢?這就需要保險人自己通過各種途徑將產品“送”到消費者手中,使得消費者對未來“避害”產品的需求得以提前實現。保險產品的這種特點會要求營銷員要“不厭其煩”地向消費者作出解釋說明等。當然,這堅韌不應當被表現為“死纏爛打”,如果是這樣的話,那會讓人反感,由此反而失掉營銷的市場。

  營銷員應當以專業素養來營銷。有些人認為,保險營銷是一項很簡單的工作,似乎只要“敢於開口”或者“能言善辯”即行。實際上,保險產品的複雜性決定了一個優秀的壽險營銷員應當是具有深厚的專業素養的專業銷售人員。這個專業素養不僅僅體現在其銷售產品本身的內容上,更重要的是圍繞所銷售產品的相關知識上,例如保險、風險管理、金融、人口、宏觀經濟方面甚至心理學領域的知識。

  營銷員應當以激情來營銷。有個道理是這樣講的:如果你連自己都說服不了的事情,是很難說服別人的;如果你連自己都不相信的事情,是很難讓別人相信的;如果你連自己都沒有激情的事情,是很難讓別人具有激情的。一言以蔽之,只有在你把這件事情作為一項事業,而不是僅僅作為“謀生手段”的時候,你才會擁有激情。保險營銷員在營銷的時候,一定是在闡釋你自己信奉的東西,一定要是自己發自內心的真情表述,只有這樣,才能真誠地打動你的客戶。

  10年前,我說過這樣一句話:中國保險業的發展在很大程度上可以說是“成也營銷員,敗也營銷員”。我為什麼會這樣說呢?因為一方面,當時中國的保險市場還是一個非常弱小、落後的市場,為了獲得快速發展,搶佔和擴大市場份額,各公司都在廣募營銷員,以實施我稱之為的“數量擴張型”的發展戰略;另一方面,中國的老百姓大都不了解保險,而保險的特性又決定了它在很大情況下是通過中介的方式——代理或者經紀——來銷售出去的。在這種背景下,由於一些營銷人員缺乏職業道德,業務素質低,為拉保戶可以說不擇手段,敗壞了保險營銷員的整體形象,更加重了消費者對保險的疑慮。10年過去了,中國保險業有了長足的發展,市場結構也發生了深刻的變化,然而,“保險是賣出的”的現狀並沒有改變。而與此同時,專業代理經紀公司也需要一個成長周期,在這種情況下,營銷員在中國的保險市場上仍然要扮演重要的角色,但無庸置疑,許多營銷員還並不能完全勝任這個角色。也正是從這個意義上看我認為,中國人壽股份有限公司的“國壽講師在行動”的“示範效應”具有深遠的戰略意義。



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