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空降而來的營銷總監變革之路--創建有強大執行力的營銷

58創業加盟網  編輯:大虎

  案例一

  已經是深夜十點多了,除了值班室里還閃爍着的燈光,美樂集團的整個辦公大樓彷彿已經在靜謐中進入了夢鄉。但是如果稍微仔細地端詳整個大樓,一縷昏暗的燈光還是能引起你的注意。是誰粗心大意下班時忘了關燈?

  燈光來自8樓最西面的那個房間,透過門的玻璃窗你會發現一個人還安然地坐在辦公桌後面那高大的老闆椅里。這不是別人,正是剛剛到任不到一個月時間的營銷總監汪曉風。他難道是個工作狂?我們沒有足夠的依據判斷,但作為外來的和尚,要想在營銷總監的位子上坐穩,加點班也是人之常情。然而,此時的汪曉風沒有做任何事情,只是靜靜地倚在那裡,緊鎖的眉頭絲毫沒有一點舒展開的意願,他在愁什麼呢?

  騎虎難下的汪曉風

  汪曉風原本是一家生產和銷售運動鞋企業的營銷總監,就在前不久他被獵頭挖到美樂集團做營銷總監。美樂集團是全國飲料十強企業,年產量達到120萬噸,產品包括礦泉水、果汁、茶飲料。同樣是一個營銷總監的職位,承擔的角色卻不盡相同:從產品來講,兩者的差別很大,一個能喝、一個只能穿,不能喝;但從管理的角度,卻有異曲同工的地方,都是賣東西給客戶嘛,而且這兩家企業的營銷模式比較相近,都是以分銷渠道為主,無非在終端表現上,賣飲料代理商多一些,賣鞋子專賣店多一些。

  來到美樂之後,汪曉風才發現這個公司的營銷管理體系混亂,基本停留在傳統的靠關係、靠價格、靠個人英雄主義的營銷模式水平上,這是他之前沒想到的。其實這也不奇怪,作為快速消費品企業,飲料企業營銷體系通常承擔著多種品牌或者多種產品的營銷工作,有着層級多、跨區域廣的特點。多組織、多層級,可能從最開始的營銷總部到下面的分公司、辦事處,聯絡處,到經銷商,還要跨地域,每個地方的特色都不一樣,而且營銷平台還不僅僅只賣一種產品,還可能是很多種品牌。因此,飲料企業的營銷體系本身就具有高度的複雜性。如果再沒有標準化的營銷體系,混亂是必然的事情。

  在面臨銷售渠道日益膨脹延伸、分支機構日益增多、直供和傳統渠道日益分離等行業趨勢的推動下,汪曉風認為美樂現在這種模式已經不能適應大規模分銷時代激烈競爭的形勢了。現在的競爭態勢下,營銷的優勢已從品牌運作轉向渠道模式、結構與渠道管理,渠道資源尤其是終端資源成為各企業爭奪的“焦點”。但是在現在的營銷管理體系下,美樂不能達到對渠道的有效掌控:既不知道新客戶在哪裡,也不知道老客戶是怎麼悄悄流失的;傳統的服務客戶的思想遠遠不能提供高質量、統一的服務,經銷商怨聲載道、竄貨嚴重;賣場肆意亂價、談判困難。汪曉風知道,在可口可樂、寶潔、聯合利華等快速消費品行業翹楚那裡,有很多類似 “小店拜訪七步法”、“貨車銷售每日工作報表”等等深刻體現標準化思想的銷售工具。這些標準化工具加上有體系的培訓、良好的銷售組織架構和業績考核,構成了這些著名分銷企業標準化的營銷平台。這也是他們比國內企業高明的地方。例如:

  怎麼按照一定的路線和頻率去拜訪老客戶?從見到客戶開始到離開客戶,要做哪些事情?先後次序應該怎麼樣?遇到異常情況怎麼處理?

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