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從酒店終端到深度分銷的拐點把握(2)

58創業加盟網  編輯:毛毛

  五、品牌資產積累

  1、針對性廣告的投放數量、規模、投放媒體的多樣性;宣傳物料的豐富和宣傳深入程度;

  2、一般消費者大體能在未提示情況下能說出品牌的定位檔次和外觀印象以及口感評價;

  3、核心市場的廣告曝光率較高(現在沒有一定的廣告曝光率支持,單靠地下強勢促銷推動市場難度越來越大),邊緣市場的普通消費者有一些人聽說過本品牌,有點簡單印象;

  六、酒店情況

  1、瓶蓋費等明兌、暗兌操作順手、及時,服務員有積極性,有一點其他但屬於較為合理的要求;

  2、重點酒店中,服務員能較準確地說出產品的價格、風格、特點,第一推薦率高,至少也是在前三名推薦中;

  3、一般目標酒店的服務員推薦率較高,能說出本品牌的一些特徵和消費利益點,有熱銷的語言氛圍;

  4、吧台擺放基本還好,大多數能保持在較好的位置,基本沒有角落現象,吧台人員的隨機推薦率明顯;

  5、大多數酒店大堂經理、倉庫管理、財務等對廠家業務員能配合工作,可以單獨了解一些情況;

  6、本品牌成為大多數酒店的新酒水利潤來源之一,且較為穩定持續一個半月以上,價格穩定,加價率合理,對促銷品和促銷手法評價正面;

  7、一般性酒店的首薦率40以上;

  七、業務員的工作狀況

  1、自身業務的能力素質和熟練程度較好;

  2、進店、促銷、差價、客情、結款等工作,大多數業務員能較為順利地開展;

  3、業務員同二批商之間的“老面孔程度”和數量,特別是同一些優質分銷商的關係熟練和友好程度;

  4、對開發城市的酒店、商超、煙酒店、批發市場等渠道及特點、競爭格局的熟悉程度和分析能力較好的業務員能佔到30%以上;

  八、市場拐點的時間

  一般情況下,在旺季前一個半月入市打基礎,旺季來臨時做銷量,很快就跟上其他渠道的拓展和推廣。但這只是理論上的,實際上,很多企業的具體執行情況不一樣,因企而異,只要把前面這些基礎工作做紮實了,並且可以進行較為明顯的判斷,一般都可以較為準確地進行把握和推進。

  從以上可以看出,銷量佔有率和穩定銷量時間、市場反應尤其是二批、煙酒店反映狀況、廣告效應積累和普通消費者的產品認知率評價等因素是從酒店終端到擴大分銷市場拐點把握的主要參考指標和決策感覺,其它的指標是這幾項的輔助或者細化參考。每一家企業的資源基礎不一樣,建立科學深入的市場分析系統,客觀分析解讀競爭狀況,及時果斷反應和決策,才是市場拐點決策的指導性思想。

  案例:2004年7月底,**香酒進入Q市場(地級市,人口140萬含縣市,經濟水平中等偏上,酒水競爭比較激烈)50天,進重點目標酒店31家,佔64%左右,目標點進店73%,重點酒店首薦率47%,一般性酒店首薦率基本上在前三名,整個模式有效,形勢看好,業務員技能熟練,銷量穩定上升,整體市場和銷售指標基本合格。10月上旬開始向市場放量,進展順利,二批划區選擇3家,專項推廣,專業店形象鮮明;煙酒店進店73%,目標點85%;賣場4家,形象作用良好,有一定銷量;團購單位14家,關係良好。市場建設目標基本實現。



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