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講給營銷總監的兩個原理和七個問題

58創業加盟網  編輯:紅細雨

  數學分析為營銷助力

  不管是在市場營銷還是在財務管理中,數字都非常重要,但其作用是各不相同的,定價不僅僅是一個簡單的數學問題。

  對市場營銷經理們而言,數學並不是一個受人喜歡的話題。然而,數學又是一個極為重要的話題。

  營銷效率原理——同樣的數字可能代表不管同的效率;

  定價與利潤原理——市場營銷的職責是提高產品的價格。

  本文通過實際經營過程中的簡單事例,來分析說明兩個最基本、但很重要的營銷原理。這兩個原理,是作為營銷總監的你必須要熟練掌握的。

  原理一:營銷效率原理——同樣的數字可能代表不管同的效率。

  負責XX公司銷售部的李總監近兩天情緒很低落。昨天他剛剛被公司老總叫去談話。王總經理一看到他就開門見山:“李總,三個月前,你要求增加業務員。當時公司的業務員總數已近1200名,你計劃還要增加800名。我答應了你的要求。本周我仔細檢查了你近三個月中的銷售業績,我簡直不敢相信自己的眼睛!銷售費用占銷售額的比例幾乎達35%,而人均銷售額卻在下降;甚至連經銷商的平均銷售額也下降了。我們的開支增加了,收入卻減少了。你應該早在兩個月前就向我反映這個情況。更糟糕的是,我發現你銷售部的銷售費用佔總銷售額的比例是我們所有部門中最高的;而我最不能容忍的是,其他部門都成功的削減了銷售費用,而你的銷售費用卻不降反升。如果三天內不能拿出有說服力的總結報告和下季度的工作方案,我只能建議你另謀高就了……”

  XX公司是主營快銷品的一個中大型民營企業,年銷售額在6億元左右。上半年以來,銷售狀況一直不理想。

  負責該公司市場部工作的錢經理的處境也比李總監好不了多少。上午剛被王總叫去談完話的錢經理也正處在進退兩難的迷茫狀態。王總認為錢經理一手倡導的提價策略是影響業績和利潤的主要因素,他對錢經理也是單刀直入:“錢經理,你三個月之前決定把1000ml紙包果肉型果汁的價格提高8%,我同意了。現在三個月過去了,我們的銷售額卻比去年同期下降了12%。很明顯,儘管價格提高了,我們的利潤卻比以前少了。顯然,我們產品的價格敏感性很大。你在決定提價之前,是否仔細算過我們產品的價格彈性?或者是你顯然不了解我們的客戶?!給你三天時間,請拿出下季度工作的整改措施!”

  如果你是李總監或錢經理,你會說什麼?道歉嗎?做營銷道歉是沒有說服力的!但恰恰相反,你應當向王總分析,他提到的那些數字都是無關緊要的!這些數字的變化也是正常的!你還應該告訴他,他的大吃一驚讓你也大吃一驚!

  為什麼說王總提到的那些數字是無關緊要的?因為在營銷中,公司追求的絕不能是效率最大化;不管是客戶人均也罷,或是各項費用佔總銷售額的比例也罷,或是任何其他均值。公司不應該去追求銷售成本或是廣告費用或是任何其他費用佔總銷售額的比例最大。而唯一應該做的就是使利潤最大化,也就是你最終的盈利最大化,而且我們通過下面的案例也會看到,利潤最大化和效率最大化兩者不能兼得,理論上,這種結果只有在利潤為零時才成立。

  然而,有許多公司為了實現(營銷)效率而犧牲了利潤,這很讓人不理解。比如許多公司在評估銷售經理時,除了收入和增長指標之外,還要考察諸如顧客人均銷費額、業務員人均銷售額、銷售費用佔總銷售額的比例等指標。這些不合理的指標促使銷售經理們為了達到一些無聊的比例而分散了追求利潤最大化的精力。

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