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基於激勵與管控職能的折扣策略規劃(1)

58創業加盟網  編輯:冬子

  折扣是廠家回饋幫助自己拓市場、打江山的經銷商們,在價差之外讓渡過的一部分價值,所以折扣的本意是一種正激勵手段。 

  可是廠家在給經銷商折扣激勵的時候也總希望他們更能配合企業市場建設工作、出更大的力,於是往往對這些折扣會增加一些附加條件,除了對經銷商有銷量或銷額方面的要求之外,通常還會要求經銷商不能有竄貨、亂價、拖付貨款、銷售競爭產品等,要按照我們的遊戲規則去玩,所以折扣還有另一層職能,即市場管控。

  通過以上分析,折扣的基本功能在於對經銷商銷售信心的激勵和銷售行為的控制。因此,我們在規劃折扣策略的時候,都應該圍繞這兩種基本功能來設計。

  一、企業對激勵與管控職能的不同側重反應了其掌控渠道的能力

  1、市場建設初期,多側重摺扣政策的激勵職能

  市場建設的初期,經銷商是我們進入區域市場的的“入場券”,此時我們非常需要經銷商的支持與投入,這期間廠家在折扣政策上往往會注重激勵的職能,比如折扣力度大、兌現時間短等。

  這時廠家的目的往往比較單純,如達成交易、賣出更多、更快收回貨款、能捆綁一些滯銷或利潤高的產品,典型的有如“底價操作”,於是就多用價格打折、數量折扣、現金折扣或捆綁折扣等形式。這是以激勵為主的,控制職能很弱,因為廠家對渠道還沒有什麼掌控的能力。

  2、隨着對渠道掌控能力的增強,折扣政策逐步轉變到“以激勵為主,兼顧管控”的職能

  隨着企業在市場上逐步站住了腳,他們對經銷商的折扣往往也會增加一些附帶條件,希望通過折扣管理經銷商們按企業的意願做好市場建設,於是折扣的管理職能逐步強化了起來。從對經銷商的考核指標上,我們也能看到在單一的結果性指標上增加了一些過程性的指標,比如價格執行、市場秩序遵守等來對抗經銷商的投機心理、短期利益的“牆頭草情結”。我們看到百事可樂的折扣政策中除了銷量(年扣、季度獎勵、年度獎勵)外還有專賣獎勵和下年度支持獎勵,除年扣為“明返”外(在合同上明確規定為1%),其餘四項獎勵為“暗返”,這就增強了折扣的管控職能,也反應了企業對渠道的控制能力的增強。

  3、當廠家對渠道掌控很有信心的時候,折扣政策的管控職能便會更加突顯

  這種折扣政策與銷量的關係不大,更多看重過程的管控職能。

  比如對價格休系維護。有的企業可以採用經銷商“平進平出,事後折扣兌現”的政策,企業給經銷商的供貨價就是經銷商的出貨價,經銷商沒有價差利潤,這樣經銷商的利潤完全取決於廠家折扣兌現。這樣就使得產品在市場上價格保持穩定,防止了競相竄貨殺價等混亂現象。又如對市場建設職能。廠家可以針對市場建設的一些過程性指標來設立折扣政策,可以涉及鋪貨率、全品項經營、遵守市場秩序、專銷、積極配送等。有的廠家這樣制定折扣政策:經銷商完全按公司的價格制度執行銷售,折扣2%;經銷商超額完成規定銷售量,折扣1%;經銷商沒有跨區域銷售,折扣0.5%;經銷商較好執行市場推廣與促銷計劃,折扣1%。如果經銷商沒有亂價竄貨等行為,就可獲得至少2%以上的折扣,如果經銷商通過各種不規範手段把銷量衝上去,也只能獲得1%的折扣,銷量再大經銷商也是得不償失。 



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