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破解“價格高”和“不賺錢”的難題

58創業加盟網  編輯:大虎

  如果你是一名市場總監、銷售總監,或者是總經理,你會發現本公司銷售人員回來說得最多的有兩句話,一句就是:“客戶說我們的價格太高!”另一句就是:“客戶說賣我們的產品不賺錢!”

  我發現銷售管理者和總經理面對“價格高”和“不賺錢”兩大營銷難題常常採取的辦法是採取促銷、返利或降價等措施,但是,又發現即使反覆採取這些措施后,銷售人員回來說得最多的還是這兩句話,是乎“價格高”和“不賺錢”兩大營銷難題根本沒有也沒法得到解決。時間一長,管理者還認為是銷售人員是在找借口或託詞,這兩句話背後的含義不就是因為公司產品的價格太高,或客戶賣我們公司的產品不賺錢,所以我們公司的產品不好賣、很難賣嗎?!有的還認為是客戶不想好好地賣我們的產品,而故意找借口或託詞。

  於是客戶說客戶的,業務員你說你的,企業做企業的,置之不理,聽之任之。每次開會、彙報、建議,老生常談,習以為常。到後來大家還認為這是銷售中正常的事,企業是不可能解決的。如果你是一名業務員,到客戶那裡又確實發現客戶說得最多的就是這兩句話:“你們的產品價格太高!”“賣你們的產品不賺錢!”大部分銷售人員只能面露苦笑,一臉尷尬;有些聰明的業務員就會耍起請吃、請玩、抽煙的小花招轉移話題。

  乍一看,這是一件很普通正常的小事,其實是企業營銷大事。能解決“價格高”和“不賺錢”兩大營銷難題,其實,就是解決營銷根本問題。

  筆者從事營銷多年,一直在思考一個問題:什麼是營銷?營銷是要解決哪些問題?後來研究發現:營銷就是要為客戶提供三大利益,即物質利益、過程利益及關係利益。

  說起物質利益,大家都不陌生,那就是客戶(指中間商、零售商)賣我們的產品是要賺錢的,或者說客戶(使用者)買我們的產品就是買產品的功能、性能、效用等。物質利益是基礎利益也是比較低級的利益。而過程利益就是指在與客戶接觸過程中給客戶帶來新的理念,新的方法。這些理念和方法可以幫助客戶解決其所面臨的問題。這種利益是“漁”而非“魚”。過程利益是中等層次的利益,最高層次的利益是關係利益,就是我們要使客戶經銷我們的產品和服務時讓他們能賺到更多的錢,或者使用我們的產品和服務時,讓他們獲得到的利益不單單是產品或服務的直接的功用,還有一種精神上或思想上的滿足,價值得到體現,或具有成就成功感。

  營銷中以上問題的出現就是因為大多數人只關注營銷過程中的物質利益營銷。而僅讓客戶得到物質實惠和物質利益又是遠遠不夠的,或者說解決不了營銷中遇到的“價格高”和“不賺錢”兩個問題。

  下文先從過程利益說起。筆者在原來工作過的企業擔任營銷副總的時候開拓山東市場,當時組織山東省的經銷商在青島開會,筆者發現有一位煙台的經銷商很受經銷商們的尊重,一調查,原來這位經銷商年銷售額過億,規模做的很大,企業經營的很成功,所以很受大家尊重。筆者回來后未過多久就立即給這位經銷商打電話,說筆者星期五到煙台,請他把營銷人員組織起來將為他的公司進行為期兩天一晚的免費營銷培訓。這位經銷商老闆姓盛,盛老闆高興的不得了,他連說了好幾聲“好!好!好!”後來這位盛老闆安排了公司所有的員工都參加了。兩天一晚的培訓結束后,筆者要去德州,結果奇迹出現了,這位盛老闆親自開他的專車陪筆者去德州,大家知道德州與煙台相距很遠,至少五百公里以上。到了德州以後,德州的經銷商楞了:“這位劉總是何方‘神聖’ ?!還由我們省里最大的經銷商親自開車不遠千里送過來。”還趕緊說:“劉總,我們的貨款已經準備好了,並準備再次大量訂貨。”筆者說:“我過來不是要貨款和訂貨的,而是看你們銷售中有什麼困難和難題,是否有需要我幫助解決的?銷售人員是否需要我來做個免費培訓什麼的?”培訓結束后,經銷商也從“劉總”改口到“劉老師”。在市場上,筆者就是這樣輪番地為經銷商提供培訓和輔導,幫助經銷商解決銷售和管理難題,不僅所負責的企業銷售業績翻番式的增長,而且,幾乎聽不到客戶說“你們的產品價格太高”和“賣你們的產品不賺錢”兩句話,因為“學生”是不會與“老師”討價還價、嫌賺錢多或少的。

  這裡一個很重要的原因就是客戶在與我們開展業務合作的過程中學到了東西,掌握了管理和營銷的工具和方法,使得自身經營水平和盈利能力得以提高。也就是說,我們在給客戶提供物質利益的同時,提供了比物質利益更加難以得到的過程利益。當絕大部分企業營銷人員還停留在請客戶吃飯、喝酒、洗桑拿(也是物質利益的組成部分)的時候,而筆者增加了“授人以漁”這種過程利益,市場表現和競爭結果可想而知。

  當前,不管什麼行業,都存在一個共性的課題,那就是普遍的經銷商和零售商都面臨觀念更新、營銷和管理水平需要極大提升以及很好地解決企業穩健經營和快速發展的問題。可以大膽地預見,哪家企業為經銷商和零售商對以上問題解決的愈好,或者說哪家企業為客戶提供的過程利益愈多,經銷商和零售商就愈心甘情願地賣那家的產品,就愈推崇哪家企業。

  當然,向客戶提供過程利益的途徑和方式方法是多種多樣的,例如,湖南科力元高技術有限公司是中國一家實力強大的電池供應商,技術在業內處於領先地位,其客戶多為電動工具、玩具、草坪燈等類型生產企業。雖然說科力元為客戶提供的電池是合格產品,但是客戶還是要對其提供的產品以及其它電池供應商提供的產品進行檢測和把關,而這些客戶對如何檢測電池以及配備哪些檢測設備並不是行家裡手。科力元一方面為客戶提供成套電池檢測設備,另一方面,對客戶進行培訓指導,直致其掌握檢測技術。在短短的三年時間裡,科力元在與客戶合作的過程中,就是這樣本着讓“客戶終身收益”的理念,實質性地幫助客戶解決具體問題,使客戶掌握相對自身來說很難的技能和技術,使專業技能得以提升,超越價格戰,在業內創建了持久的競爭優勢。

  說完了過程利益,再上一個層次就是關係利益了。大家都知道世界汽車推銷大王喬吉 · 拉德每個月派發名片一萬多張,喬吉 · 拉德見人就派發名片,不管你是有他的名片還是沒有,也不管你是有一張還是有兩張、三張。有些人拿了喬吉 · 拉德的名片,到了要買車的時候就給他打電話。這些人從喬吉 · 拉德手裡買了車后,逢人就問:“先生,你這輛雪佛來是在哪裡買的?” “小姐,你這輛雪佛來又是在哪裡買的?”別人回答說是在某某雪佛來專營店買的,而這些人卻趾高氣揚地拍着胸脯說:“先生,我這輛雪佛來車是世界汽車推銷大王喬吉 · 拉德先生親自賣給我的。” 言下之意,同樣一種品牌和款式的雪佛來轎車,別人的車是一般的、很普通的,而我這輛車是不凡的,猶如金子般尊貴。筆者還曾邀請過寶潔公司山西省的最大分銷商山西八同實業集團公司董事長樊曉軍先生講過課,他有句話一直在我腦海里留下烙印,難以拂去:“我是寶潔在山西省的總分銷!”他說話的時候鏗鏘有力,擲地有聲。我想,言語的背後就是:我賣的是世界一流的產品、一流的品牌,賣的是最高品質和質量,賣的是最好信譽,我是最棒的……

  我們的營銷過程要使客戶深深感到他賣的、買的是正宗的,是一流的,是最優秀的品質和品牌,讓客戶深深認識和體會到因為買和賣我們的產品和品牌而感到無比驕傲和自豪,這就是我們要給客戶提供的關係利益。一個為客戶所認同、認可、欣賞及愛戴的產品和品牌,客戶是不會說也不可能說“價格高”和“不賺錢”的。

  為客戶創造和提供關係利益的途徑和方式方法也是多種多樣的,例如,通過理念建立關係利益。說起非常可樂,我們立即想到“中國人自己的可樂”這句話。非常可樂之所以取得巨大成功,在中國的銷售量超過可口可樂,一個很重要的原因就是非常可樂通過“自己的”與每個客戶和消費者建立了“關係”,把每個中國人愛國、自強自立以及不甘落後的民族情結激發出來。“自己的是優先要買的”,“自己的就是最好的”,“自己的不好也沒關係”,客戶和消費者一旦建立這種消費理念,企業的市場表現肯定是所向披靡。

  在這裡再舉個例子,通過營銷方式建立顧客關係利益。光大依波表以前所開展的銷售只是在銷售商品,從2002年底全面推行顧問式銷售後,銷售人員所售出的除有能打動人心的親情式服務以外,還提供了專家銷售服務。一天下午,一對中年夫婦來到武漢分公司專銷員小周的櫃檯前,"歡迎光臨依波專櫃,兩位看看什麼類型的表,我可以幫您介紹一下 ” 小周上前熱情地招呼道。"我們想給年紀大的人買塊表",兩位邊看邊回答。"您是送給父親嗎?"夫婦點點頭。小周快速地拿出新款147系列,這時女士的目光停留在灰色底盤的表上,小周看出她比較滿意這種顏色的表面,而且對小周所介紹表款的特點也很中意。於是小周進一步問她:"您知道,上年紀的人眼睛可能不好,不知道您父親的視力怎樣?"小周停頓了一下,"如果老人眼神不錯那麼選灰色是不錯的選擇,因為這種色澤給人感覺是有深度、有品位。不過,一般上年紀的人由於視力不是太好,多半選擇白色底盤,那樣看起來不會太費力,您認為呢?"一時的沉默,“我也不知道選哪種顏色了,兩種都不錯。"女士猶豫着。"沒關係,我推薦您送最保守的一種——白色,這樣看起來既清晰又明快而且一目了然,選擇的機會也大些。如果老人不喜歡再來換顏色也不遲,您說行嗎?""好,就聽你的推薦,白色越看越耐看,我想這個顏色會適合他的。"

  就這樣這筆銷售成交了!小周的關心讓顧客體會到她的真誠是發自內心的,讓顧客從心裡接收到關心和真情,讓顧客從心裡感受到這種關懷是真誠的,並不會因商品的物質交易而有所虛偽。特別是,顧客感受到她對老年人適合戴什麼手錶都知道得一清二楚,是一名手錶銷售專家。“我是從專家手裡買的產品”堅定了顧客購買的決心和信心。

  營銷是幹什麼的?營銷就是要在為客戶提供物質利益的同時,能為客戶提供更多的過程利益和關係利益。試想:一個公司的產品質量最好,同時價格最低,我們還需要營銷幹什麼?還需要業務員幹什麼?企業只需要在電視或者行業刊物上做廣告,將產品材料、配方、含量、性能、功能、指標參數、價格等一一告示和刊登出來,中間商、零售商看到我們的產品質量最好,同時價格最低,利潤豐厚能賺大錢就會爭着聯繫要賣;消費者看到產品質量最好,同時價格最低,能省錢買到更好的產品就會搶着買。很自然,產品一售而空,公司是沒有必要聘用銷售人員和開展營銷活動的。

  企業也只有在為客戶提供物質利益的同時,又能為客戶提供更多的過程利益和關係利益,才能真正破解所謂的“價格高”和“不賺錢”兩大營銷難題。



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