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年底旺季,“殺”向中高毛利產品的三板斧

58創業加盟網  編輯:小李子

  淡季做市場,旺季做經營。這是H方便麵公司營銷總監張斌經常掛在嘴邊的一句話。在2006年的春節,張斌曾經利用一款新推出的“大刀砍面”產品,經過精密的市場規劃,以及卓有成效的推廣手段,在不到2個月的時間裡,就銷售了近40萬箱,佔到月度總體銷售比例的23%,創造了年底旺季中高檔產品銷售的新紀錄。現在讓我們來看一看06年春節前後其出色的銷售中高檔產品的三板斧計劃。

  第一板斧:定目標  

  一些快速消費品企業的中高毛利產品為何推不好?很多時候,往往跟企業沒有給各級營銷人員下達清晰、明確的銷量目標、工作目標有很大的關係,中高毛利產品要想在年終旺季有一個很好的市場表現,目標的制定至關重要。在這方面,老到的張斌頗有經驗:

  1、 制定量化的中高檔產品分解表。即把企業月度的中高檔產品推廣計劃細分到區域以

  及個人,從而做到區區有指標,人人有指標。並且,這些指標還進一步量化、細化到具體區域以及業務員個人(見表一、表二)。

  通過將“大刀砍面”產品具體量化分解到區域、市場、經銷商以及區域經理、營銷員,從而明確了每個人的銷售目標計劃,方便了跟蹤和落實,使張斌檢核目標進度時能夠有條不紊,真正做到了心中有數,也讓各級營銷人員增強了銷售中高檔產品的責任感、使命感,進而更好地執行產品推廣計劃。

  2、 把銷量目標轉化為工作目標。中高檔產品銷售目標分解到每個人頭上之後,並不意

  味着一切就萬事大吉了。銷量目標畢竟只是一個整體而綜合的目標,而整體目標或者說綜合目標是無法執行的,它只能考核。因此,需要把銷量目標分解到工作目標上來。針對此,張斌採取了如下措施:一、規劃各區域及營銷人員新市場開發目標,通過新開發市場,完成中高檔產品的增量工作(見表三)。二、開發新的終端商。即在原有市場的基礎上,繼續挖掘老市場空白終端網點的銷售中高檔產品的潛力,把開發空白終端網點作為推廣“大刀砍面”工作的重中之重(見表四)。同時,要求各級營銷人員填寫《發貨頻率表》,並把量化的“大刀砍面”的銷售指標具體分解、落實到每一天。

  3、 簽訂銷售目標達成責任狀。為了確保中高檔產品“大刀砍面”的銷售目標能夠順利

  達成,在張斌的主持下,營銷團隊還層層簽訂了《目標達成責任書》,即作為營銷總監的張斌跟區域經理簽訂目標“軍令狀”,區域經理跟業務員簽訂具體的目標達成責任書,通過舉行誓師大會以及當場層層親自“簽字畫押”方式,從而強化了他們的緊迫感、壓力感,促使他們更好地想辦法去更好地達成目標。

  通過以上三條舉措,張斌達到了如下效果:1、目標、責任量化分解到人,促使人人有指標,把目標壓力最大化地分解到最基層單位;2、大處着眼,小處入手,產品推广部署系統高效。通過對“大刀砍面”這支中高檔產品表格化的管理手段,產品的推廣可以更加紮實有序執行。

  第二板斧、重激勵

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