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讓“推銷”更具殺傷力(1)

58創業加盟網  編輯:巧距離

  很多人提起推銷都不屑一顧,甚至很多管理專家將推銷作為低級的銷售方式,認為需要被清除或者是被替代。這是極端危險的觀點,這些人可能並不了解企業,不了解中國企業的現狀,甚至會斷送企業的命運。可以武斷的說,中國所有的企業,包括那些馳名的企業沒有不重視推銷的,甚至他們在推銷方面體現出了更強的優勢。

  “廣告”未必幹得過“推銷”

  很多人認為,現代營銷是一個整合營銷的年代,他強調利用現代的傳播技術,促進市場的滲透,並不斷的創造新的市場機會,拉動銷售收入的增長,表面上看似乎沒有問題,拉動市場確實能夠刺激客戶的購買慾望,但是,不管怎樣,再多的拉動也需要銷售人員在終端市場的推銷,最終才能完成價值的交換,實現真正的銷售收入,否則投的越多損失越大,因此,銷售人員的推銷能力仍然是關鍵之中的關鍵。

  曾經有一家著名的快銷產品的企業,該企業有四個銷售大區,分別為華北、華東、華南、西南四區,90個辦事處,該公司的產品主要經過店面銷售,每個店面大概有4到6名導購人員,實行雙班制,大約有2000名導購人員,為了迅速的提高公司的銷售收入,公司總部決定實施廣告戰略,分別在不同區域投放廣告,但是華南大區沒有參加這次的投放廣告,他們更希望通過提高銷售人員的單兵能力,提高銷售業績。

  為此,他們仔細研究了導購員的銷售過程,並按照他們的產品特點,制定了六個標準化的模塊,每個模塊針對一個銷售技能,整個訓練系統大約需要一周的時間。在此基礎上,他們堅持每周對導購人員進行密集型的銷售訓練,同時加強對導購人員的現場指導與檢查,並針對個別人員進行定向訓練,經過一個多月的努力,導購人員的技戰術水平有了長足的提高,銷售收入直線上升,並且員工的主動性得到的巨大釋放,第一個月實現增長50%,第二個月實現增長100%,並且仍然保持強勁的增長態勢。在人員戰鬥水平提高的基礎上,他們再進行了強力的廣告投放,銷售收入增長了300%。

  與此對應,那些單純投放廣告製造拉力的地區,銷售收入開始也有高速的增長,但是廣告一停馬上銷售收入就掉了下來,沒有辦法,只能繼續進行大量的廣告投放,希望繼續拉高銷售收入,但是效果卻越來越差,最後不得不停了下來。細究其中的原因我們發現,單純的廣告投放是一種資源拉動增長型的方式,是用錢砸出來的市場機會,廣告做的再好,如果地面部隊的作戰能力跟不上,來的客戶越多損失越大,而且銷售收入也很難穩定在一個較高的水平,所謂虛火太旺。而通過導購員的努力所創造的銷售收入,他的增長會非常的穩定,並且達到一定的水平時,一般的情況下不會掉下來。因此推銷做不好的企業最好不要一味的做廣告,在歷史上只聽說有做廣告做死的企業,還沒有聽說是推銷推死的。

  玩轉“推銷”需要基層幹部

  推銷是人海戰術的典型動作,不會應用人海戰術的公司,在中國的國土上無法生存,這一點很多成名的企業如:海爾、聯想、長虹、娃哈哈、萬向、青島啤酒等等是這樣,很多曾經輝煌過的企業也是這樣如:三株、科龍、巨人、紅塔山等等,通過對這些企業的分析,我們發現:他們都有強大的推銷系統,而且形成了完備的體系,這其中最主要的是形成了完備的幹部隊伍。

  我們將營銷人員簡單的分成兩大系統,一類是戰鬥序列,一類是保障系列。任何一個公司必須嚴格的區分這兩個序列,所謂的戰鬥序列是指專門執行銷售任務的人員。他們依靠推銷創造銷售業績,並且依靠推銷獲得勞動報酬的人員,包括:一般銷售、辦事處經理、區域經理、大區經理、銷售總監、總經理等職位。他們很象軍隊里 的班、排、連、團、軍,這些職位上的人主要管打仗,他們的價值主要體現在贏得勝利,如果想晉陞必須用業績說話,就象軍人必須用戰績說話一樣。所謂的保障系列,包括服務、商務、市場等崗位,他們不是一線的戰鬥人員,他們的價值必須通過間接的形式才能夠得到體現。對他們的提升更多需要依靠日常的任務完成情況來判斷。

  強有力的推銷,必須要建立比較完備的幹部隊伍,特別是辦事處、區域經理這一層級的基層幹部隊伍的建設,所有銷售不好的公司多半與這一層的幹部隊伍的不健全有着密切的關係。例如辦事處經理這一層級是最基礎的戰鬥單元,他是實現價值交換的最小管理單位,能夠有一個合格的辦事處經理,就會有一個表現非常好的區域,他們會直接在市場上與競爭對手短兵相接,通過艱苦的戰鬥最終獲得勝利。而很多的公司辦事處經理缺乏必要的訓練,他們大多是從優秀的銷售人員選拔而來,他們可能是一個良好的士兵,但是未必是一個良好的管理者,他們憑經驗管理的團隊,很多並不具有強大的戰鬥力。

  曾經有過一家IT公司,他們主要是經營IT網絡解決方案的,在全國有20幾家辦事處,年銷售收入4個億,公司希望能夠突破5億元的大關,但是努力了兩年仍然維持在4億元左右的銷售收入,經過分析發現,80%左右的辦事處一直不能完成公司的銷售任務,而其中關鍵的原因是辦事處經理的銷售管理能力太低引起的,這些人只能夠進行一對一的銷售,而不能夠轉變成一對多的區域銷售,他們多數是在用管理單個項目的手法管理區域銷售;用管理一個項目的手法,管理多數的銷售人員。如何大面積的培育客戶?如何進行成片的開發?如何調動人員?如何利用渠道資源等等,是他們的主要問題。為此,公司引進了的《模壓式銷售訓練系統》,對基層幹部、一般銷售人員進行密集型的實操訓練,由於訓練貼近實戰,2個月之內整體的戰鬥能力得到了極大提高,銷售收入實現了30%的增長。



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