首頁>銷售技巧>深度分銷:不是靈丹妙藥(1)

深度分銷:不是靈丹妙藥(1)

58創業加盟網  編輯:小李子

  從計劃經濟中一路走來的中國企業,大部分沿用着粗放型的管理模式,即在渠道運作上往往採用大流通的方式,所有的市場運作都是靠經銷商來完成,這種模式已經明顯暴露出它的弊端。

  近幾年,隨着“西風東漸”,一種與大流通截然不同的渠道模式開始在中國盛行,那就是深度分銷模式。應該說深度分銷成就了不少中國的企業,比如娃哈哈、恆安、蒙牛等。但是深度分銷對於大部分的中國企業來說往往不是什麼靈丹妙藥,甚至是溫柔陷阱。於是面對越來越白熱化的市場,中國企業掩飾不住內心的矛盾:不深度分銷終端流失,深度分銷資源流失!

  深度分銷:陷阱深深深幾許?

  A公司是一家飲料瓶子生產企業,經過幾年的積累,企業資產已經上億,為了擴大企業規模,該公司開始介入覷凱已久的飲料行業,主要生產果粒橙汁。為了能快速啟動市場,花重金聘請了品牌策劃公司,充分借鑒行業成功企業的模式,制定了深度分銷計劃:

  1)廣泛延攬人才,進行高密度的人員配置,在該公司所在省份每個區域設立辦事處,設區域經理一人,業代多名,按線路管理市場,在KA、A類終端投放導購員。希望通過公司人員直接掌控終端,掌握市場的主動權。

  2)採用“密集分銷”的渠道模式,即每個縣市至少設經銷商一名,不搞區域獨家代理商。

  3)全額承擔產品進入終端的相關費用。終端生動化物料、戶外促銷活動費用等也由公司承擔。

  該方案在招商的過程中起到了很大的作用,很多經銷商就是衝著A公司深度分銷的力度而來,於是,不到三個月時間,該公司的營銷網絡就遍及該省每一個縣市。

  然而,好景不長,隨着市場拓展工作的逐漸推進,各種問題也暴露出來:

  首先,隨着網點的增多,負責市場管理的人員配置也越來越多,僅僅是一個省的市場,人員配置一度達到100多號,而關鍵的問題是人多銷量並不見得就高,很多區域的業代人均月銷售額不足3萬,而各項開支卻居高不下,從而導致企業虧損面越來越大。

  其次,終端的費用投入急劇膨脹。由於業務員缺少客情,很多網點費用投入之後,逐漸發現費用虛高。還有一些超市單靠業務員根本沒辦法談進場,只能求助於經銷商,而此時經銷商由於擔心客情被廠家拉走,於是總是借口要找超市高層,把廠家業務員撇開,最後費用為何虛高,就不得而知了。

  第三,開發市場、維護市場、促銷活動等雜事經銷商一概甩手不管,使得企業在孤軍奮戰中舉步維艱,市場業績總是差強人意,因為很多經銷商壓根沒有把這個品牌當成他產品組合中的重點來看待。有很多地方搞場外展銷活動的時候,經銷商連派個人員過來收銀都不會,導致收假鈔由業務員買單的現象屢屢發生。

  一年下來,該企業投入了不少,但產出卻寥寥,網點開發了不少,但達標的卻寥寥,年終盤點的時候,企業發現投入產出比嚴重失衡,僅業務員、導購員、終端費用三項的開支就高達銷售額的30%多。面對現狀,該企業陷入深深的困惑之中:難道眾多成功企業的成功模式是錯誤的?

  深度分銷:為誰辛苦為誰甜?

  其實,深度分銷是這幾年在快速消費品行業比較流行的渠道模式,它是成就了很多企業。也正因此深度分銷被披上神秘的面紗,成了眾多企業爭相效仿的模式,成了解決渠道頑疾的靈丹妙藥。然而,對於廣大中小企業來說,深度分銷往往是個溫柔的陷阱,它對企業有三大基礎考驗:第一方面是考驗企業的營銷基礎,對於新品牌來說由於基礎薄弱,最好別玩這個高難度的動作,深度分銷只能是個循續漸進的過程;第二方面是考驗企業的資金基礎,龐大的人員隊伍和大量的終端投入,要求企業必須有雄厚的資金實力;第三方面是考驗企業的管理基礎,如果監督、考核跟不上,效果會大打折扣,營銷隊伍可能一盤散沙。

  市場營銷講究的是借力,市場上之所以存在着經銷商,就是因為經銷商並不是可有可無的,除非你是行業領先企業,否則真正成功的市場運作模式應該是廠商之間的並肩作戰。深度分銷能使企業更好的掌控終端,但也不可避免的帶來三大弊端:

  第一,人力資源的浪費:快速消費品行業的經銷商基本上都有一定的人員配置,因為他們代理的品牌較多。而如果企業要掌控終端就必須進行大量的人員配置,於是就會導致人員設置的重複,特別是當經銷商看到廠家人員配置多的情況下,他就會對這個品牌“撒手不管”,從而導致企業的人員負擔加重,本來可以利用的經銷商資源就浪費了。

  第二,財力浪費:由於深度分銷,終端的相關進場費等費用都是廠家掏腰包,而經銷商有網絡客情,新品牌必須利用這個客情,也就是說往往經銷商和超市採購的關係比廠家好,於是經銷商會想辦法將進場等費用抬高,做好採購的關係,從而減少他們代理的其他品牌(費用包乾的品牌)的費用支出,也就是經銷商一方面不會想辦法為廠家降低費用,另一方面甚至還會故意抬高進場費用。

  第三,經銷商沒有壓力,往往會抱着觀望的態度,從而增加市場運作的難度。經銷商作為產品到終端的承上啟下的環節,理應和廠家一起承擔市場的壓力,一旦經銷商與廠家不能一條心,不能協同作戰,無法配合廠家實現市場目標,那麼,這個品牌在挑戰行業領先者的過程中將是不堪一擊的。市場營銷的遊戲規則是:幾乎所有執行深度分銷的行業領先品牌都經歷過向經銷商借力的過程。



深度分銷:不是靈丹妙藥(1) 標籤:分銷模式 分銷渠道 分銷 分銷平台