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深度分銷談--深度分銷與渠道變革中的七大癥結(2)

58創業加盟網  編輯:jing88

  管理上沒有同步

  問題五:缺乏先試點,進行項目組織的構建

  現實案例:某飲料企業在華北地區做得不理想,想在這裡通過深度分銷炸開個口子。於是,運用大量的人力物力切入,不只在一線城市如北京、天津、石家莊等派駐大量終端拜訪人員,連河北的固安、天津的楊柳青等地都招了不少的一線人員,將原來的辦事處改成營業所,並且在北京、天津等還進行細化,每個城市加設四至六個工作站。一時間,人丁旺盛卻也組織臃腫,最後這些設在居民區的工作站甚至還被居民到居委會告狀,說他們一天到晚在工作站侃大山,甚至一些不三不四的男女出入。最終,工作站不得不被撤掉,一些三四級城市的辦事處不斷的費用報銷,公司費用超標,也不得不取消!

  分析:深度分銷或現在所說的渠道下沉的難點並不在於這套體系的引入,而是關鍵在於管理及運作能力能否匹配,組織推進能否有條不紊以及進行區域式滾動(ARS)。國內某知名啤酒企業的連續不斷的並且非常輕鬆的成功,不在於有多少秘訣與絕招,僅僅在於有套路的推廣,即先在三個區域試點,試點取得經驗以後,將其進行總結,再在全國進行區域密集走訪,了解哪些區域的環境與條件與原成功區域相近,從而最快速地進行落地推廣。

  營銷管理必須與管理學的一些重要原理緊密相關並演變出具體的方法。管理上有一個非常知名的管理方法,叫標杆管理,深度分銷體系中有一個ARS系統,即是區域滾動系統的英文縮寫。一個一定成功的企業的秘訣有很重要的一條,就是:將成功經驗儘快複製推廣,取得滾雪球式的成功,而不成功或者偶然成功的企業,往往是他們不知道如何取得成套的經驗並且複製。

  問題六:缺乏培訓

  現實案例:國內企業絕大部分缺少“實戰到實戰”的深度分銷培訓,如某國內某一非常知名的企業接受過某外聘講師的一堂深度分銷的培訓,而該老師不但從來沒有實施過深度分銷不算,竟然還將“深度分銷”講成了“深度營銷”,在那胡吹價值、服務等不着邊際的內容,結果一年下來,學員還是不了解深度分銷的真正做法。本人在國內做培訓過程中,在不講深度分銷課程時,竟然每次(也就是說100%)都會遇到學員問起深度分銷的一些問題!

  分析:很多企業在做渠道變革時,變革內容都在領導的腦子裡,而由於情況的不同,領導自己對渠道真正的規劃也是心裡沒底,也在看一步走一步,這樣,基層管理人員與執行人員更是一團霧水了。於是,他們要麼一直自己摸索,要麼,聘請一些講師來講講深度分銷的一些理念與知識而非技能或實操類的培訓。

  渠道是變化最快的,近年來渠道方面的思想與理論也是層出不窮,企業要跟上可能較難,但一些重要的渠道思想還是要有所了解。這些需要培訓。應該說,每一個新生事物的產生、每一次變革都應該統一思想,這就都需要培訓或其它方式來了解。畢竟,市場變化太快,誰比對手快一步了解並執行,就有可能取得成功。

  問題七:缺乏與其它部門的溝通

  現實案例:某食品企業是一個老國有企業,該企業引進一個新銷售總監,一上任就準備大刀闊斧燒三把火,第一把火就是深度分銷體系的引入。剛開始實施一個星期,好像一切都按部就班的實施着,可是,一周過後,問題就來了,倉儲運輸中心說沒有大車及足夠的運力給各區域配送中心配貨,財務部說終端的促銷費用報銷太麻煩,不如經銷商那樣簡單,所以報不了,連市場部都在班子會上抱怨,銷售部的深度分銷體系好是好,但是,我們部門人員少根本就配合不了啊!

  分析:深度分銷體系不只是應對市場的尖刀,直插在市場的心臟里,其實深度分銷更重要的是一套協調運作體系。比如現在就有分銷業務代表及終端拓展代表了,如果配合不好,必然有一條線是形同虛設。細化運作帶來的更多的是管理問題與溝通問題,在市場上是運作問題,在內部就是溝通問題。所以,很多企業在實施渠道變革時,都採取渠道經理或市場發展經理項目管理方式,領導或配合企業的渠道運作改革調整。

  深度分銷或其它的渠道變革,過程中還會有其它的一些問題。所謂“打蛇打七寸”,以上列舉的企業深度分銷與渠道變革中的七大問題,正是渠道變革過程的主要矛盾,處理好了這些主要矛盾,其它問題基本上也就迎刃而解。

  原載:《銷售與市場》渠道版

  譚長春,華夏基石營銷諮詢有限公司總經理、首席贏銷顧問,科特勒諮詢集團特邀專家顧問,TNS市場研究諮詢公司項目總監。整合-整益營銷體系的創建者。知名贏銷專家及培訓師;中國市場營銷總監資格認證考試特邀講師,“前沿講座”特聘講師,《銷售與市場》培訓專家團金牌講師,多所國內一流大學市場總監班特邀講師。電子郵件: t13910184418@vip.sina.com,博客:http://t13910184418.blog.163.com/blog/



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