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如何尋找新上市場產品的渠道

補充:如何尋找新上市場產品的渠道

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新品上市的渠道管理依然要充分意識到渠道的力量仍然在於經銷商的經銷權力和推廣能力,而且隨着經銷商的轉型和升級,其走勢是有過之而無不及。 
  筆者以為,在目前快速消費品市場中,任何一個新品的成功上市,想要最大程度地發揮渠道的力量,還是離不開經銷商的緊密合作。關涉到營銷學的4p說,如果存在中國市場特色,渠道即等於經銷商。   
  基礎中的基礎:遴選優質經銷商   
  換句話說,由於中國市場的複雜性、多樣性以及區域市場發展的不平衡性,決定了拋棄經銷商的時代遠未來臨,選擇真正有價值的經銷商是廠家渠道管理的基石。所以,按照“經銷商即辦事處,辦事處即經銷商”的原則,遵循“渠道等於經銷商”的理念,遴選優化出一家經銷商,對於新品的成功上市,是為至要。 
  評選經銷商的條件,筆者總結為七條:一、經銷商認同廠家的營銷理念,認同廠家推出的渠道策略和價格策略等;二、經銷商要有較強的配送能力,有若干輛送貨車;三、渠道精耕細作時,經銷商要有較強的終端管理和服務意識來配合廠家工作;四、經銷商要有較強的事業心,沒有“小富即安”的心態;五、在同一個經營類別當中,經銷商要經銷獨家品牌,沒有與之產品及價位相衝突的同類品牌;六、經銷商要有較強的資金實力,信譽好;七、經銷商有固定的酒店、商超等分銷網絡。   
  核心中的核心:理順價差體系   
  新品上市的渠道管理第二個核心在於定好產品結構,管控好產品的價差體系。也就是說,定好層次分明、分配合理的通路價差體系,是新品成功上市的核心,也是渠道控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間,只有這樣,產品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間,還要根據當地市場的競品情況作為參考依據。 
  筆者以為,渠道管理的核心是價格掌控,牽住價格這個牛鼻子,在食品飲料類的快消品行業,最好的辦法是按“批發價倒扣法”設計通路價差。一般來講,此種定價方法,是給總經銷商一個價、給分銷商一個價、給終端零售商也是一個價,各個通路節點上都是一口價,也就是剛性價格,順價銷售。總經銷商、分銷商利潤中心在廠家,也就是靠返利,終端零售商利潤中心在自己加價銷售,廠家只給建議零售價。 
  設計價差體系的基本原則:終端零售商毛利率>分銷商毛利率>核心經銷商毛利率>品牌製造商毛利率。 
  與“批發價倒扣法”相配套的措施就是“重罰輕獎”,違犯遊戲規則者,必須重罰。   
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